Ошибки при определении целевой аудитории

А еще у нас есть рассылка, где мы пишем про маркетинговые инструменты, приглашаем на события, публикуем статьи!

Анастасия Никонорова, бизнес-аналитик CityLife, поделилась с блогом Нетологии опытом в создании портрета целевой аудитории: с примерами и разбором главных ошибок.

Принято считать, что ключевая задача маркетинга — привлечение и удержание клиентов. И главный вопрос, который стоит перед большинством специалистов по маркетингу — это не то, какой инструмент следует выбрать, а то, как определить потребности клиентов и правильно сегментировать покупателей так, чтобы сделать предложение, от которого они не смогут отказаться.

Главный метод определения целевой аудитории в современном маркетинге — сегментация. Сегментация — это разделение клиентов на группы по заданным параметрам.

Во-первых, чтобы понимать, кто ваш клиент, какие у него потребности, и на основании этого правильно позиционировать компанию.

Во-вторых, чтобы выстраивать уникальные механики взаимодействия с каждым из клиентов, повышать конверсию из предложения в покупку и общую лояльность клиентов.

Если вы предлагаете клиенту то, что ему потенциально интересно, то его лояльность бренду и компании увеличивается вне зависимости от того, совершил он покупку по этому предложению или нет.

По данным Website builder, 44% людей, получавших таргетированные письма, совершили как минимум одну покупку по содержащимся в них предложениям.

В среднем, сегментация повышает open rate на 14,69%, а click rate — на 60%.

При проведении исследования 52% опрошенных маркетологов сказали о необходимости сегментации базы данных в email-рассылках, так как индивидуальные предложения приносят в 18 раз больше доходов, чем широковещательные.

В большинстве случаев сегментации подвергается текущая клиентская база. Но при создании нового бизнеса или отсутствии сбора данных сегментацию можно провести по результатам опросов существующих или потенциальных клиентов.

Многие воспринимают данные опросов только как качественный метод исследования, уступающий анализу покупательского поведения. На самом деле оба вида анализа (на основании опросов и истории покупок) должны использоваться в вашем бизнесе в равной мере, так как они преследуют различные цели.

Анализ результатов опросов используется для приоритизации задач бизнеса, создания вектора коммуникации с потребителями либо корректировки коммуникационной стратегии. Анализ истории покупок — для создания рекламных кампаний, построения механик программы лояльности и геймификации, изменения фокусировок маркетинга.

Например, даже профессиональный аналитик (только если он дополнительно не учился на психолога) не сможет понять лучше самого клиента, что клиенту действительно надо.

Да, данные о покупках могут показать, что клиенты уходят, что снижается средний чек, но понять, за счёт чего это происходит и чего не хватает потребителям, — можно лишь с помощью обратной связи.

При этом важно учитывать, что при проведении опроса погрешность могут внести психологические аспекты поведения. Во-первых, так как вы заинтересовались мнением человека, он попытается вас отблагодарить, давая ответы, потенциально угождающие вам. Во-вторых, на результат может значительно повлиять неправильная постановка вопроса или же ваша собственная склонность к подтверждению своей точки зрения.

1. Опрашивайте клиентов, у которых уже есть опыт использования вашего продукта или схожего продукта конкурентов.
2. Задавайте открытые вопросы. Например, «Сколько бы вы заплатили за этот продукт?» вместо «Вы заплатили бы 100, 200 или 300 рублей?» или «Заплатили бы вы 500 рублей за этот продукт?». В противном случае срабатывает «эффект якоря» и человек будет отталкиваться от обозначенной суммы при ответе.
3. Если вопрос относится к проблеме или боли клиента, то спросите, как он её решает. Если в ответ последует «никак», то приоритет у этой проблемы не так высок, как это описывает интервьюируемый.
4. Избегайте обобщений. Вместо формулировки «Как часто вы пользуетесь сервисом?» используете «Сколько раз в месяц вы пользуетесь сервисом?».
5. Для подтверждения позитивной позиции клиента попросите его совершить конкретное действие здесь и сейчас: подписаться на группу в соцсетях, заплатить за продукт, оставить контакты. Если он не готов этого совершить, то вряд ли он действительно купит продукт в будущем.
6. Задавайте уточняющие вопросы. Если клиент говорит, что часто сталкивается с обозначенной проблемой, спросите, когда он сталкивался с ней в последний раз, после чего ответ может измениться.

В этом материале я постаралась отойти от стандартных методов сегментации рынка, которые приносят мало пользы на практике, и описала только те из них, которые мы сами используем при создании стратегий программ лояльности.

Сегментацию можно проводить даже в Excel, для более сложной аналитики и большого объёма данных можно использовать методы машинного обучения, языки Python, R, Scala, набирающий популярность Julia и другие.

Существует два крупных типа сегментаций: на основании статических и динамических данных.

Статические данные — критерии пользователей, которые не зависят от его действий, не меняются или меняются редко. К показателям статической сегментации относят: пол, возраст, географические данные.

Динамические показатели — те, что формируются на основании поведения пользователя относительно других пользователей: RFM-кластеризация, размер среднего чека, частота покупок и так далее. Границы сегментов, сформированных на основании поведения, динамические и меняются при совершении каждой новой покупки.

1. Определить цель сегментации:

• кто будет использовать результаты сегментации;
• для чего они будут использоваться.

2. Выбрать один из методов сегментации или создать собственный алгоритм вычисления.

3. Понять, какие данные необходимы:

• какая часть клиентской базы будет использоваться (активные клиенты; клиенты, совершившие N покупок; покупавшие определённый товар; установившие мобильное приложение; все клиенты);
• выбрать период;
• собрать показатели, необходимые для вычисления.

4. Обработать и подготовить данные:

• собрать данные в один согласованный массив, где одна строка — одно наблюдение, один столбец — одна переменная;
• проверить данные на ошибки и очистить их (убрать пустые или недопустимые значения);
• убрать выбросы по каждому из параметров:

– посчитать стандартное отклонение. Факт его значительного отличия от среднего значения говорит о том, что в выборке присутствуют выбросы;

– вычислить медиану — величину, находящуюся в середине набора данных, упорядоченного по возрастанию или убыванию. Если количество членов нечётное, то она принимает значение суммы двух срединных членов, делённой на два;

– вычислить верхнюю и нижнюю границу квартиля — величин, за пределами которых (выше и ниже соответственно) находится 25% значений;

– всё, что лежит выше суммы (разности) верхней (нижней) границы квартиля и межквартильного расстояния, умноженного на 1,5, является выбросами.

Выше я говорила о том, что данные опросов, как и количественные данные, можно сегментировать, но прежде их надо обработать:

• проверка анкеты: если вы выполняете анкетирование не лично, а отдаёте на аутсорс или отправляете анкету по email, то первым делом следует проверить качество заполнения и отсутствие пропущенных ответов;
• оцифровать: все анкеты необходимо перевести в электронный вид для продолжения анализа, после этого исправить ошибки, привести ответы на открытые вопросы к единым формулировкам;
• чистка данных — на этом этапе следует повторно проверить данные на отсутствие пропущенных значений, выходы значений за обозначенные пределы. Анкеты с ошибками должны полностью исключаться из анализа.

Другой вопрос — какое количество клиентов опрашивать для получения точных данных. Один из вариантов — посчитать величину, используя для этого стандартные калькуляторы, введя в поиске «размер выборки». Но на самом деле это не так просто, подобные калькуляторы позволяют узнать размер выборки только по одному вопросу, на который будет всего два варианта ответа. Но в большинстве случаев анкета предполагает сбор большего количества данных.

Есть стандартные статистические формулы, которые используются для расчётов, но они предполагают, что вы уже знаете, в каком диапазоне будут находиться ответы.

Очевидно, что чем больше людей будет опрошено, тем точнее будет результат. Выборка на самом деле слабо зависит от генеральной совокупности, у вас может быть 5 тысяч клиентов или 5 миллионов, но по одинаковому числу параметров вам потребуется опросить одинаковое количество респондентов.

Давайте теперь разберём несколько методологий проведения сегментации.

RFM-анализ — это анализ по трём показателям:

• Recency — показатель активности, вычисляется как давность последнего действия клиента (покупки, авторизации в личном кабинете, открытия email-рассылки).
• Frequency — количество покупок (других действий) клиента.
• Monetary — Lifetime value, жизненная ценность клиента, равна сумме его покупок или прибыли.

Часто при проведении RFM-анализа клиентов по каждому из параметров делят на группы по равным интервалам от минимального до максимального значения. Например, давность (recency) последней покупки до 1 недели, до 2 недель, до 3 недель.

Мы определяем границы кластеров с помощью вычисления суммы и разности среднего значения со среднеквадратичным отклонением, таким образом, получаем в кластере r2f2m2 наибольшее количество пользователей.

Индексы 1 и 3 в рамках RFM-анализа характеры для исключительных клиентов с различными особенностями поведения. Так, клиенты кластера r1m3 (при любом значении f) — это покупатели, которые ранее были доходны для компании, но перестали совершать покупки, причину чего необходимо выяснить с помощью опросов.

Кластер r3f3m1 является потенциальным для увеличения LTV (monetary), так как клиенты проявляют лояльность, но при этом совершают покупки на небольшие суммы. В такой ситуации следует предложить покупателям скидку при покупке на сумму от N рублей, либо порекомендовать сопутствующие товары на основании истории их покупок.

При помощи RFM-сегментации можно строить значительно более эффективную политику взаимодействия с клиентами, чем отправка писем всей клиентской базе. Для этого анализа вам потребуются необходимые показатели по клиентам, Excel и 30 минут работы.

Цель кластерного анализа — объединить клиентов в группы по схожим параметрам. Наиболее популярный метод визуализации анализа — иерархическое дерево, каждый последовательный уровень которого — сужающиеся факторы различия.

Мы чаще всего используем одну из разновидностей кластерного анализа — k-means.

Алгоритм анализа следующий.

Назначить число кластеров k, на которое будут делиться составляющие кластеризации. Число k либо задаётся вручную (удобно определять количество кластеров на основании древовидной кластеризации), либо вычисляется как оптимальное значение с помощью машинного обучения.

После этого k произвольных точек назначаются центрами кластеров, и измеряется расстояние между назначенными центрами и всеми остальными точками внутри кластеризации. Принадлежность точки к кластеру определяется определением наименьшего расстояния до одного из k-центров.

Следующий шаг — выбор новых центров, их координаты будут равны среднему значению координат точек внутри кластера. Снова проводится распределение точек по k-кластерам, и операция повторяется до тех пор, пока значения расстояний внутри кластеров не повторятся, это означает, что достигнуто оптимальное деление.

После того как кластеры сформированы, необходимо понять, по каким параметрам точки в кластерах наиболее схожи, то есть — какие из особенностей поведения пользователей являются систематическими. Один из лайфхаков быстрого их определения — построение боксплотов (ящиков с усами), где значениями выступают показатели каждого клиента по выбранному показателю. Они сразу бросаются в глаза наименьшим размахом значений выборки.

На примере мы видим, что кластер сформирован благодаря схожести клиентов по индексам «Вариативность выбора» и «Частота участия в акциях», что представляет собой яркую особенность поведения. Эта группа является целевой для тестирования новой функциональности приложения, сбора обратной связи. Группа заинтересована в акциях и вводе новых товаров.

Этот анализ мы проводим на основании большого количества собранных данных, результат используем для проведения таргетированных акций. На практике мы выяснили, что результат сегментации требует тестирования, так как деление на кластеры может кардинально отличаться от месяца к месяцу.

Также данный вид сегментации можно использовать для анализа опросов. Но так как текстовые данные сложно преобразовать в числовые индексы, тем более, если речь идёт о тысячах анкетируемых, то мы рекомендуем задавать вопросы формата «Оцените важность/качество/ величину … от 1 до 5».

Подобным образом мы проводили опросы клиентов банка. Первоначально аудитория была разделена на пользователей различных продуктов банка. Для каждого продукта были сформулированы уникальные вопросы по важности факторов выбора, где анкетируемому предлагалось поставить по каждому из факторов оценку от 1 до 5. Часть полученной сегментации представлена ниже:

Владельцы дебетовых карт:

• экономные — наивысшие оценки были поставлены фактору «стоимость годового обслуживания»;
• используют карту для переводов — важен размер комиссии за переводы на карты других банков;
• конформисты — оценили важность факторов «репутация бренда» и «отзывы» на 5 из 5, «стоимость обслуживания» — на 4.

Юридические лица, регулярно совершающие расчётно-кассовые операции:

• мелкие предприниматели — основными факторами выбора являются «стоимость открытия счёта», «удобство подключения и пользования интернет-сервисами банка», «выгодные тарифы на обслуживание»;
• юридические лица с большими траншами — наиболее важны установленные лимиты кассовых операций и надёжность и репутация банка.

Анализ ассоциативных правил (анализ рыночной корзины) — анализ, который используется для нахождения устойчивых сочетаний товаров в покупках. Для его вычисления есть множество алгоритмов, первый из них — AIS — был разработан в 1993 году. Для анализа необходима база данных покупок, каждая покупка должна иметь уникальный идентификатор (часто в этой роли выступает номер чека) и позиции, которые входят в него.

Что в этих случаях делать компаниям, которые не входят в сегмент FMCG? Мы предлагаем использовать и используем в собственном бизнесе вместо номера чека уникальный id клиента. Таким образом мы вычисляем устойчивые паттерны в поведении клиентов относительно истории их покупок, на основании которых строим рекомендательную систему.

Допустим, покупки на Aviasales совершили 3 тысячи человек, на Booking — 1 тысяча. Клиентов, которые совершили покупки как на Aviasales, так и на Booking — 500. Объём клиентской базы равен 5 тысячам клиентов.

На основании этих данных рассчитываются два показателя: достоверность (confidence) и поддержка (support) правила.

Поддержка — доля клиентов, совершивших транзакции у обоих партнёров от общего числа транзакций, то есть 10%.

Достоверность (мы её ещё называем силой связи) — доля клиентов, совершивших транзакции у обоих партнёров от количества транзакций каждого из них в отдельности.

Достоверность, как вы уже поняли, имеет два значения, в нашем случае для Booking она равна 50%, для Aviasales — 16,7%. Это означает, что клиент вероятнее совершает покупку на Booking и потом совершает на Aviasales, чем наоборот.

Как это применить в маркетинге? Если мы будем создавать акцию для покупателей, то она будет промоутировать Booking, так как после этого клиенты с большой вероятностью совершат покупку на Aviasales. Также мы можем настроить автоматическую рассылку: после совершения покупки на Booking клиенту будет отправляться промокод на следующую покупку Aviasales со скидкой на ограниченный срок. Ещё одним методом монетизации может являться введение сочетания этих двух партнёров в формате комбо-набора, при покупке которого будет увеличен общий кешбэк.

• Научитесь эффективно управлять командой
• Выстроите комплексную стратегию продвижения бизнеса
• Сможете находить точки роста бизнеса и развивать их

При всей доступности и понятности способов и методов сегментации собственной целевой аудитории многие специалисты по маркетингу допускают ошибки, проделывая эту работу. О семи из них пойдёт речь ниже.

Это, по моему мнению, самая большая ошибка, которую можно допускать при сегментации — делать выводы исключительно на основании возраста и пола потребителей. Редко удаётся найти корреляцию демографических показателей и поведения пользователя. Единственный релевантный пример был получен нами при выявлении закономерности в поведении собственной аудитории. Мы считали отношение клиентов, совершающих транзакции, по возрасту и полу к общему количеству клиентов данного возраста и пола, процент кратно уменьшался для женщин от 35 лет, у мужчин спад был не так значителен. На основании этого было принято решение создавать обучающие видеоролики по совершению онлайн-покупок на Lamoda и Aliexpress.

На самом деле часто приходится встречаться с этой ошибкой. Для одного из наших клиентов — сети продовольственного ретейла — мы с коллегой проводили обучение по аналитике. Буквально с первого взгляда я была приобщена к «поколению Y» и опрошена на предмет того, что может привлечь меня в схожий магазин и заставить начать принимать участие в акциях. Если бы коллеги основывались на моём возрасте и поле, то мне наверняка предложили промо с героями популярных сериалов. Но тогда я возвращалась домой в то время, когда магазины данного формата были закрыты, и с целью экономии времени я заказывала доставку продуктов на дом через интернет-магазин. На основании этого мне стоило предложить готовые наборы товаров, которые я могла забрать по пути домой в одном из пунктов выдачи.

Данные, содержащие ошибочные или критические значения, могут привести к значительным ошибкам в результате сегментации. Например, если не исключить выбросы перед проведением RFM-анализа, будут слишком расширены границы кластеров. Таким образом, количество клиентов в кластере r2f2m2 будет не соответствовать действительности, и вы не сможете выделить ключевые сегменты для работы.

Проведение сегментации без учёта внешних факторов, влияющих на поведение клиентов, может привести к разрозненным или даже неверным результатам. Например, нельзя проводить анализ на совокупности данных по жителям столицы и регионов, так как существует отличие в уровне жизни и заработных платах, высокий средний чек в регионе может быть в границах среднего для Москвы. Аналогично в течение пяти лет сбора данных у вас наверняка была значительно скорректирована ассортиментная матрица, также менялись экономические условия, что говорит о невозможности их равносильного представления в одном массиве.

Сделать сегментацию и продумать механику взаимодействия с каждым сегментом — ещё не вся работа. Необходимо следить за реакцией клиентов, подбирать подходящие каналы коммуникации и тестировать гипотезы.

Мы часто создаём сегментированные рассылки и промопосты в социальных сетях. Например, опытным путём мы выяснили, что клиенты, которые не совершали у нас покупки три месяца, чаще всего скрывали рекламные объявления в социальных сетях, направленные на их возвращение. Но при этом достаточно эффективно для них сработала отправка email-писем с акционным предложением на продление абонентской платы.

Представим, что аналитик провёл достаточно сложный кластерный анализ и нашёл сегмент клиентов — владельцев кошек — по принципу регулярных покупок кошачьего корма. Он рад и счастлив, идёт с этим инсайтом к директору по маркетингу, в итоге компания отправляет рассылку этим клиентам с акцией на новый премиум-корм со скидкой 50%. Но в результате конверсия в переход по ссылке из письма ниже ожидаемой. Всё из-за того, что при формировании списка email-аналитик не учёл факт, что анализ он проводил по данным за 3 года, и 50% покупателей более года не совершали покупки.

В первом пункте я приводила пример про интернет-магазин продуктов — это был «Утконос». Живя в Москве, я была предельно к нему лояльна, мне нравился их ассортимент, удобное время доставки: они могли доставлять еду даже в 3 ночи. Учитывая мой прежний график, это было весьма кстати, заказы я совершала минимум раз в месяц. Но вот уже 4 месяца я живу в Санкт-Петербурге, а SMS-сообщения от любимого когда-то «Утконоса», осуществляющего доставку продуктов только по Москве, мне продолжают приходить. Отсутствие заказов в течение срока, в четыре раза превышающий мой средний интервал, их не смущает, они тратят впустую бюджет на рассылки, а у меня фактически нет возможности совершить повторный заказ.

Данные сегментации, как и любые другие, имеют свойство устаревать. И скорость этого зависит от особенностей бизнеса. Для ретейла, например, максимальная длительность актуальности сегментации — месяц. Наиболее оптимальное решение — настроить автоматическое обновление или создать BI-дашборд для регулярного контроля показателей, влияющих на результат сегментации. Если такой возможности нет, то сегментацию стоит регулярно обновлять вручную.

Несомненно важно понимать, кто ваши клиенты, но это далеко не единственное применение сегментации. Важно строить коммуникацию с клиентами и в целом маркетинговую политику, используя данные. Разным сегментам должны посылаться разные ключевые сообщения, им интересны разные предложения и товары. Это один из способов существенно улучшить ваш бизнес. Не используя его, вы теряете конкурентное преимущество.

Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для Нетологии? Читайте наши условия публикации. Чтобы быть в курсе всех новостей и читать новые статьи, присоединяйтесь к Телеграм-каналу Нетологии.

Здравствуйте! В этой статье мы поговорим о анализ целевой аудитории.

Чтобы быть успешным, важно не только создать хороший продукт. Гораздо важнее сделать так, чтобы о нем узнали те, кто хочет его купить. И вот тут начинаются проблемы. Первый шаг, чтобы узнать о вас, чтобы исследовать вашу целевую аудиторию. Я расскажу вам, что такое целевая аудитория, как определить, какие ошибки можно сделать при анализе целевой аудитории и какие программы можно использовать для сбора ка.

Какова целевая аудитория

Целевая аудитория — группа людей, которые могут быть заинтересованы в продукте или услуге.

Вашей целевой аудиторией будут только те, кто может купить ваш продукт. Не тех, кто заходит на сайт, и тех, кто заинтересован в продукте.

Правильно выбранная целевая аудитория дает вам возможность:

• Для того чтобы улучшить продукт исходя из потребностей клиента.
• Запустить правильную рекламу.
• Для создания востребованного контента.

Для определения целевой аудитории является первой задачей в создании «грамотные» продукта. Первый — «для кого?» и затем, «что?» Другие последовательности приведет к тому, что вы выпускаете классный продукт, но это будет бесполезно.

Сбор целевой аудитории можно сравнить с постройкой фундамента дома. Представьте себе, вы хотите построить хороший дом, который простоит не один десяток лет. И вместо того, чтобы копать под фундамент, сразу начали строить. Даже если вы делаете все правильно, в соответствии с лучшими стандартами, то дом рухнет. Также с целевой аудиторией. Если ты отказался от выбора ЦА или неправильно определили его, ваш продукт не будут покупать. Деньги не придут через год они закончатся, а вы останетесь на обочине.

Если у вас есть три раза желаемый продукт без правильного подбора аудитории, он не будет продаваться. Об этом никто не узнает или узнают не те, кому она нужна.

Как определить вашу целевую аудиторию: пошаговая инструкция.

Теперь давайте конкретно поговорим о том, как определить вашу целевую аудиторию. Перед запуском продукта нужно провести предварительную работу. Он состоит из 7 шагов.

Шаг 1. Мозговой штурм.

На данном этапе, мы выдвигали различные гипотезы — кто может быть нашим клиентом. Маркетинг в целом — работа с выдвижение и подтверждение или опровержение своих предположений. Если у вас есть хорошее представление о вашей продукции, у вас есть несколько идей, как кому можно продать.

Собери всю команду, которая работала над продуктом, и пусть все выдвигают свои идеи. Все варианты пишите, обсудим, и если все согласны будут включены в список гипотез.

Шаг 2. Анализ конкурентов.

Конкурентов являются отличным источником для анализа аудитории. Посмотреть группы в социальных сетях, веб-сайты и рекламные примеры. Ну, если вы понимаете, кто их аудитория, какие рычаги давления можно применить и как взять самих этих людей, делая их клиентов.

Есть три вещи, которые вы хотите сказать заранее:

• Вы знаете, почему эти люди пришли к конкурентам.
• Вы не знаете как эти люди пришли на конкурс.
• Вы не знаете, стоит ли покупать эти люди.

Когда слепое копирование конкурентов легко ошибиться. Вы не знаете всю внутреннюю кухню. Допустим, Вы зашли на Facebook и Twitter с вашим прямым конкурентом. Я вижу, что люди читают, нравится, репост любой записи. И решил, что сойдет и так.

Люди могут читать и быть активным, но не покупать. Это был пример в 2018 году с маркетинговым агентством MadCats. Уплотнения выбрал не ту аудиторию, создали неправильный материалов. В конце концов, они чуть не обанкротились. Если человек посмотрел на свою ЦА, и скопировал, тоже бы пропустил.

Именно поэтому вы должны опираться на предыдущие результаты, анализ конкурентов — как ваша гипотеза верна (где вы повернули направо и далеки от реальности).

Шаг 3. Анализ поисковых запросов.

Посмотреть какие запросы ищут ваш продукт. За это wordstat Яндекса и Google аналитика. Просто поездка на главной сайта:

Тогда посмотрите на поиск вместе с ним:

Сколько людей ищут то, что являются регионы:

Шаг 4. Интервью.

Интервью и опросы — самый простой способ общения с вашей целевой аудиторией. Вы должны понять:

• Черты вашего продукта.
• Что вызывает это больно.
• Он может решить проблему клиента.
• Сколько клиент готов платить за это.

Шаг 5. Сagentramona аудитории.

Теперь нам нужно разделить аудиторию на более мелкие группы для выработки предложений. Чем меньше группа, тем более конкретными будут предлагать. Это позволит увеличить конверсию в несколько раз. И чем точнее вы выберите предложение под портрет целевой аудитории, тем лучше результат.

Для начала мы разделим основные характеристики — пол, возраст, уровень дохода. Затем вы можете приступить к составлению более полной картины: интересы, увлечения, просмотренный контент в Интернете. Все это делается для того, чтобы найти «боль» клиента, который может быть решена.

Провести сегментирование с одной целью: получить максимальное количество информации о клиенте. Неважно насколько важно, на ваш взгляд, или нет.

Шаг 6. Создание уникальных предложений для каждого сегменты аудитории.

Это предпоследний шаг к работе с целевой аудиторией. Вы нашли свою ЦА, я понял его и разбили на группы. Теперь ваша задача-выбрать для каждого из сегментов уникального торгового предложения (УТП). Это то, что ваш продукт отличается от конкурентов и как он будет решать проблемы каждой конкретной группы.

Вы знаете, что разные категории имеют значение разные вещи — где-цена-качество, где статус и престиж.

Шаг 7. Создание стратегии продвижения.

Как только вы поймете, кто ваша целевая аудитория, а что вы сделаете, что вы можете сделать для того, чтобы говорить ей о вашем продукте, необходимо разработать стратегию продвижения. Этот комплекс мероприятий вы будете делать, чтобы убедиться, что вы купили.

Что-то вроде: у нас есть Ка-геймеров 16-24 лет, продукт для узкой ниши. Играть в игру, потратить около 6-8 часов в день, совершенствуя свои навыки, развивать свои мечты.

Так работать с аудиторией до запуска продукта. А большинство ваших действий будет проходить по цепи: у меня есть идея -> проверить -> сделать? -> следующему. После запуска продукта, вы будете иметь больше данных для анализа. Цепь ваших действий будет выглядеть следующим образом:

Шаг 1. Сбор данных от тех, кто купил.

У вас уже были клиенты, и вы должны понимать, кто эти люди. Где вы работаете, что вы увлечены, что их беспокоит и какие проблемы они покрывают свой продукт. Все, как и в предыдущем случае. Чем больше вы ответите на эти вопросы, тем больше складывается картина. Существует больше рычагов.

Шаг 2. Скрининг сегментов, которые ошибались.

Когда вы соберете сведения, вы должны отсеять все категории, которые вам не подойдут. В любом случае, это будет ошибочное предположение об аудитории.

Вы должны сначала выбрать критерии целевой аудитории, который будет основным. В начале рекомендуется сосредоточиться на покупке.

Шаг 3. Корректировка стратегии с учетом новых данных.

Вы собрали данные и отсеять тех, кто вам не придется покупать. Теперь нам нужно корректировать свои стратегии с учетом оставшихся и добавлены группы. Анализировать, какой контент получает самый ответ, и целевое действие. Вижу, что привлекало людей, вы можете даже напрямую спросить о них. Затем добавить категории что бы быть интересной новой целевой аудитории и удалить те, которые были интересны для тех, кого вы поставили по ошибке.

Корректировать стратегию контент — практически бесконечный процесс. Всегда можно что-то улучшить, предложить другую гипотезу и проверить ее. Все маркетинг-это непрерывный процесс совершенствования собственного продукта и способа говорить об этом.

Как сегментировать свою целевую аудиторию

Разбивка аудитории по определенным признакам — трудная задача. И это даже не правильно отделить одно от другого. Нужно найти поломки по признакам, которые будут актуальны для конкретного продукта. Наиболее часто segmentyou на:

• Секс и возраст. Самый популярный метод, дает небольшое представление о том, что ваша аудитория покупает продукт.
• Геолокация. Из какого города или даже сотрудников район. Правда для реального бизнеса, тем более решать для продвижения продуктов в Интернете.
• Финансовое положение. Дело не только в уровне заработка, но и сама работа. Данные о заработной плате дает возможность понять, как зарабатывать на покупателей, чтобы купить конкретный продукт, и компанию, и должность дает статистическая выборка ниш, в которых можно продать.
• Те же интересы и увлечения. Что делают люди в свое свободное время. Хорошо подходит для настройки таргетированной рекламы, потому что увлечения непосредственно про интересы лица могут быть заинтересованы в продукте или нет.
• Особенностям поведения. Такая сегментация дает понимание того, какой контент потребляет человек, в котором группа сидит, какие сайты посещает, что читает.

Сегментирование целевой аудитории — создание портрета вашего потенциального покупателя. Чем больше признаков вы будете покрывать требует дальнейших исследований. Вы будете иметь больше рычагов влияния в Центральной Азии, вы понимаете, кто ваши клиенты, откуда они приходят, сколько они зарабатывают и сколько готовы платить, что их интересует и какой контент они потребляют.

Университет интернет-профессий «Нетология» провели небольшое исследование в своем блоге на Хабре: «в среднем, сегментация повышает уровень на 14,69% и нажмите «оценить» на 60%». 52% маркетологов говорят о необходимости сегментировать базу данных на email-рассылку, поскольку отдельные приговоры прибыль в 18 раз больше, чем общее.

Основной метод сегментации интервью и мини-интервью. Вам придется сначала выдвинуть несколько гипотез о том, кто может стать вашей целевой аудитории. Выбрать фокус-групп, которые будут опрошены. Подготовить список вопросов и задать их клиенту.

Стараюсь не задавать открытые вопросы. Вместо «сколько вы готовы платить за этот продукт?», лучше спросить: «Вы готовы заплатить 1 000 за этот продукт?». Такой образец позволяет понять, является ли ваш продукт в глазах клиента, деньги, которые вы просите.

Вот пример сегментации аудитории пользователей дебетовых карт и расчетно-кассовому обслуживанию:

Чтобы определить, как целевая аудитория взаимодействует с контентом и какой сегмент является наиболее выгодным для закрутки, можно рассчитать индекс соответствия.

Индекс аффинити — рейтинг целевой аудитории по отношению к рейтингу базовой аудитории. То есть, как часто целевая аудитория, заинтересованная в продукте по сравнению с другими людьми. Формула: целевая аудитория/аудитории*100%. Если рейтинг меньше 100%, TSA не заинтересованы в содержании. Если более 100%, АСП активно читает контент.

Разберем на примере. Мы хотим запустить рекламу на YouTube. Наша целевая аудитория — мужчины 30+, женат, увлекается спортом, с доходом от 30 до 60 тысяч рублей. Что такое и какой продукт — это важно. Мы запускаем рекламу на одном канале. Выглядывал из 100 000, 1 000 нажали на ссылку. Общее количество зрителей, которые нажали — 1%. Но если мы запустим тот же ролик только на нашем ТСА, то он нажимает 2% целевой аудитории. Поэтому 2/1*100% = 200%.

И если мы выдвигаем гипотезу о том, что наша целевая аудитория — женщины, и будет содействовать их под каток мужчин, то результат будет обратная ситуация. Около 0,5% кликов на рекламу, и тогда наш рейтинг будет 50%, что означает, что женской целевой аудитории продукта не заинтересованы в таком содержании.

Основные ошибки при выборе целевой аудитории

Давайте поговорим об основных ошибках при составлении портрета целевой аудитории. Я некоторые модели очков, которые не были освящены выше.

Ошибка # 1. В портрете СА не учитывается вся цепочка покупки.

Возьмем простой пример: детские игрушки. Мы знаем, что родители их покупают. Но по некоторым причинам, не все родители способствуют профиль потенциальной целевой аудитории.

При трансляции рекламы рюкзаки на аудиторию 12-15 лет, клиент был стоимость 250 рублей. Когда они начали вещать на своих родителей, которые также ищут рюкзаки для своих детей, аудитория расширилась, и свинец стал дешевле — около 150 рублей.

Или вот такой пример: человек выбирает ноутбук. Если он неопытный, то начните гуглить и искать информацию о том, что вряд ли (руководства для выбора слишком много), или получить совет от более опытного человека. Второй вариант более вероятен. Но так или иначе, рекламу и контент, либо рассчитывает только на новичков, которые не разбираются в ноутбуках, или профессионалов, которые являются важными характеристиками железа и соотношение цена/качество. Некоторые из комбинированных материалов на страницах лучшие магазины есть. Есть особенности, но не обычный «потянет любую игру на максимальной скорости». И не мешало бы.

Прежде чем приступать к созданию рекламы и контента, вы должны понимать, как происходит процесс покупки вашего продукта. Если цепочка почти всегда есть советчик, поэтому остановимся в основном на них, но не забывайте, что кто-то мог приобрести себе изделие, без необходимых знаний интуитивно. И охватывают потребности.

Ошибка # 2. Переоценка своей целевой аудитории.

Это распространенная ошибка тех, кто занимается бизнесом для VIP-аудитории — деятельность ресторанов, маркетинговые агентства, продукты для бизнеса, элитное жилье и так далее. Суть в следующем:

Вместо того, чтобы трезво взглянуть на свои ТСА маркетологов идеализировать ее.

Банальный пример: мы хотим открыть ресторан в Санкт-Петербурге. Стараются выделиться и сделать что-то обычное кафе для среднего класса. Не самая низкая цена, хорошее обслуживание, превосходная еда от шеф-повара, интерьер из Европы, дизайнер с ценником в сотни тысяч рублей. И так далее. Кто наша целевая аудитория?

Если вы думали, что это обеспеченные люди с зарплатой более 100 тыс. рублей, с дорогими авто, интересуют конные прогулки, чтение классической литературы, в том числе в английских клубах и так далее, то вы ошибаетесь. На самом деле, ЦА-другому: люди старше 30 лет, со средним в Санкт-Петербурге с доходом от 50 тыс. рублей, наличие собственного транспорта или дорого арендовать жилье в частном секторе, которые любят спорт и здоровое питание (не вегетарианец).

Ошибка # 3. Не разбить аудиторию на сегменты.

Если вы делаете что-то популярное, то вы можете иметь широкую целевую аудиторию. И это нормально. Чем проще продукт, тем больше у него будет покупателей. Но если они не сегмент, ваша реклама будет неэффективной.

Более мелкие и более детальные сегменты, тем лучше будет падение ваше объявление.

Вы аудитория: любители чая. В CA могут быть разные группы:

• студенты 18-25, дети богатых родителей, которые хотят выделиться, и они не хотят жрать дошираки;
• женщины 25+, которые являются поклонниками здорового питания;
• бизнесмены 30+ кто ходил на хорошие продукты;
• офисных работников 25+, которые хотят сделать подарок шефу.

И если вы разделите аудиторию в цвет и сортов чая? И каждый сегмент будет иметь свою собственную рекламу!

Не нужно думать, что сегментировать аудиторию можно только с продуктом для масс. Даже нишевые продукты, такие как учебные курсы, призванные содействовать социальных сетях могут быть разные: бизнесмены, которые хотят продвинуть свой продукт на свои собственные; и фрилансеры, которые разрабатывают новую нишу; и другие люди, которые хотели бы построить личный бренд или собрать как можно больше лайков.

Если вы разделяете зрителей будет возможность не только запускать различные объявления, но и модернизировать продукт под разные категории покупателей.

Эти ошибки распространены среди начинающих бизнесменов, которые подобрал основы маркетинга от известного гуру, и теперь думаешь, что знаешь все. Не делайте, как написано выше, и вы будете иметь гораздо больше шансов продать свой продукт.

Определение целевой аудитории для конкретного продукта

Я расскажу вам об одном проекте, запуск которого я принимал участие. Что мы имели: продукт для геймеров — умение рисовать карты и выработать тактику для многопользовательской игры. Дополнительные продукты: обучающие видео, разбор матчей профессиональных команд, партнерская программа для дистанционного обучения в cyberstalk.

Первоначальная гипотеза состояла в том, что наша целевая аудитория-это школьники и студенты, которые любят компьютерные игры. В основном ребята. В возрасте от 14 до 26 лет.

Проверяя эту гипотезу, анализируя игровое сообщество. Проанализированы прямые конкуренты (западный сервис для создания тактики) и ее клиентов. Была создана Группа Facebook, запущен объявлений на группы аудиторию конкурента и аналитические услуги для игр.

Как оказалось на самом деле: учащиеся в возрасте от 14 до 16 лет не может платить ежемесячную подписку. Просто не вижу смысла. Клиенты в этой возрастной группе составляла менее 5%. Большинство подписок были у парней в возрасте 17-22 лет, которые либо учились в колледже или закончили его. Есть еще одна категория людей: мужчины 28+, кто хочет научиться играть со своими старыми друзьями. Все это было удивительно, но около 20% мальчиков в этом возрасте.

Разбил аудиторию на 3 сегмента. Во-первых: ребята, 17-21 лет, которые хотели стать профессиональными игроками. Бедные зрители, которые покупают только подписку на услуги. Но это было много, около 30% всех пользователей, которые пришли на наш сервис. Они активно участвовали в действиях. Реклама для них: «стать профессиональным спортсменом» (видео на YouTube каналов, которые научат вас, как играть).

Неплохо, можно было бы исключить эту категорию, потому что он принес гораздо меньше денег, чем другие два. Но цель проекта была именно в том, чтобы помочь таким ребятам.

Второй этап: аудитория 17-24, кто хотел научиться играть лучше. Все было гораздо интереснее. Эти ребята периодически заказывают платные консультации и тактику критики от профессионалов. Они привезли около 50% от прибыли сервиса.

Их покупают в основном в группы и каналы с развлекательным контентом. Лучшая идея также была реклама в легальное программное обеспечение для игры.

Эта группа была дополнительно введена новая система оплаты — вы можете оплатить подписку на все игры. Этот увеличила прибыль на 20%.

Третий сегмент (ребята 28+) принес в пересчете на одного человека намного больше денег. Рекламные каналы были такими же, как и в предыдущем случае: формат Yotube, но и развлечения и общественное. ВКонтакте-лучший способ общения со своей аудиторией.

Для работы с этой группой выдвинул гипотезу о том, что игровые журналы также могут быть пригодны. Они действительно сделать разницу, но работал хуже, чем обычные каналы на YouTube.

Хороший эффект для привлечения всех трех сегментов целевой аудитории дал наш собственный канал на YouTube, где периодически выкладывают бесплатный контент. Это была небольшая учебники, советы для игр и целый ряд материалов, как стать лучше, не смотря на то, что вы играете.

Выводы: первоначальная гипотеза на этот проект не оправдал себя. Но благодаря своевременному анализу и измените фокус-групп и поход к анализу ЦА, проект добился стабильного дохода. Сейчас он постепенно развивается и привлекает новых партнеров для совместной работы для продвижения киберспорта.

Как найти ЦА в социальных сетях

Социальные сети дают большие возможности для работы с целевой аудиторией. Их создатели сделали почти всю работу. Есть категория интереса, чтобы увидеть, что человек думает о себе. Есть группы, которые более полно отражают то, что человеку нравится и что они хотят. А еще есть стены, чтобы увидеть, что человек хочет сохранить себя и своих друзей, который он подписал. И многие другие, на первый взгляд неприметные кусочки, которые позже можно увидеть портрет покупателя и его интересы.

И использовать его. Социальные сети — прямой доступ к аудитории для массовых продуктов.

Чтобы найти вашу целевую аудиторию в социальных сетях, вам нужно:

1. Вручную анализировать целевую аудиторию.
2. Купить парсер и выбрать его автоматически.

Первый вариант является более надежным. Вы сможете проанализировать страницы, чтобы найти триггеры, которые можно уцепиться и найти место, где вы будете залить контент. Но вы можете сделать, когда ваш продукт нишевый, и вы можете отслеживать потенциальные ниши вручную.

Возьмем для примера один из инфобизнесмена, который делает уникальные продукты. Его зовут Андрей Захарян. Когда он запускает еще один курс, наблюдая, как кто-то из его общины (постоянные клиенты, которые с ним с самого начала), подойдет этот курс. И если таких людей набирается много, он это делает. Если это поможет, продукт через некоторое время выходит на рынок.

Но это возможно только в тех случаях, когда у вас есть практически уникальный продукт, но не для общего пользования. 200-300 человек вручную может. Это займет несколько недель (и знакомство с ними). Если у вас есть широкую аудиторию, придется использовать Парсеры для социальных сетей, например, TargetHanter.

Как видите, инструменты для анализа целевой аудитории есть много парсеров. Вам кинуть ссылку на сообщество, человек, блок, интерес, видео, анализировать опросы, товары, друзьями и так далее. Анализаторы помогают сделать широкий выбор для рекламы. Для этой цели они нужны. Вы вряд ли сможете вручную выполнить всех, кто подписан о строительстве Вконтакте. Но программно это легко.

Парсеры почти все проекты, которые хотите рекламировать в социальных сетях. После того как вы выбрали CA и нашли ее интересов вручную, нужно залить данные в программу. Это даст всем пользователям, что вы можете запустить рекламу.

Это основная функция парсера. Но даже эти программы позволяют вам понять, что содержание доходит до целевой аудитории, и сделать его как можно более интересным. Алгоритм ничем не отличается от стандартного. Мозговой штурм -> анализ -> сегментация -> реклама. Только вместо Вордстата придется использовать другие программы.

В заключение о социальных сетях. Иногда вы не можете просто собрать и запустить рекламу на аудиторию. Если продукт стоящий и длительный, вокруг него можно построить целое сообщество, которое живет по своим законам, автоматически привлекая новых людей и повышать ваши продукты лучше, чем обычная реклама. Но это уже высший пилотаж.

Сбор целевой аудитории является основой для продвижения продукта. Собрали без четкого ТСА вы не сможете понять, кому продавать ваш продукт или услугу.

Как определить целевую аудиторию интернет-магазина: особенности сегментации и анализа ЦА, удачные и неудачные примеры

15.09.2022

Реклама издавна считается двигателем торговли, но каждому двигателю необходимо направление. И именно определение целевой аудитории поможет выбрать правильное направление в рекламе и дальнейшем развитии интернет-магазина. Определение ЦА необходимо владельцам торговых площадок в интернете разного уровня, чтобы повысить эффективность рекламы и сократить дорогу к потенциальному потребителю.

Что такое целевая аудитория

Целевая аудитория (или целевая группа) – это группа людей, которые вероятнее всего заинтересуются предложением и закажут конкретный товар или услугу.

Главная ценность целевой аудитории в маркетинге – это то, что представители выбранной группы с большой долей вероятности захотят купить определенный продукт. Поэтому маркетолог формирует рекламное объявление с учетом вкусовых предпочтений или особенностей именно этой группы, что существенно повышает эффективность рекламной кампании.

И если вы считаете, что целевая аудитория вашего магазина «женщины и мужчины 25-35 лет, имеющие высокий достаток», то переходим к следующему пункту. Такая обобщенная информация не даст положительных результатов!

Зачем нужно знать свою целевую аудиторию в лицо?

Почему же знать свою ЦА так важно? На то есть несколько причин:

• построение максимально успешной рекламной кампании (SMM, баннерной, контекстной, рассылок);
• формирование оптимального для конкретной ЦА ассортимента;
• общение с клиентами, проведение акций, распродаж и других кампаний, нацеленных на привлечение новых покупателей;
• сокращение времени на развитие и продвижение магазина;
• подбор новых товаров, создание уникальных продуктов, которые будут интересны конкретной ЦА.

Структура целевой аудитории

Хорошо и плохо подобранная целевая аудитория: примеры

При выборе ЦА интернет-магазинов владельцы часто допускают одну ошибку: выбирают широкую целевую аудиторию. Она вроде бы охватывает всех потенциальных клиентов, но не способствует окупаемости рекламы и продвижению бизнеса.

Широкая ЦА подразумевает, что продаваемый продукт может быть интересен не только представителю конкретной аудитории, но и другой группе, являющейся авторитетной в выборе товара. Например, игрушки выбирают дети, но покупают товары родители, косметику женщина выберет сама, но для подарка может покупать мужчина.

Обычно широкую целевую аудиторию маркетолог разбивает на несколько сегментов, чтобы удовлетворить требования клиентов из разных целевых групп. Ведь широкая ЦА не является носителем одинаковых потребностей и интересов.

Вот более подробный пример широкой целевой аудитории, которую мы разобьем на сегменты:

1. Билеты на автобусы компании «Дорога», услуга рассчитана на покупателей разного возраста.
2. Целевая аудитория: женщины и мужчины от 18 до 80 лет.
3. В ЦА входят все слои населения.
4. Семейное положение: замужем/не замужем.
5. Интересы: путешествия, работа, отдых и другие.
6. Ядро ЦА – женщины и мужчины от 18 до 60 лет.

Условно вышеприведенную широкую ЦА можно разбить на 3 группы:

1. Молодые люди и студенты 18-27 лет, путешествующие в другую область на учебу, редко выезжающие с целью туризма.
2. Бизнесмены. Возраст – 30-55 лет, ездят в командировки, на отдых в отдаленные регионы РФ, на встречи с партнёрами.
3. Пожилые люди 55-70 лет, покупающие дешевые билеты для туризма или поездки к детям в другой город.

Для всех групп необходима особая реклама, акции и другие предложения. Но представители этих групп, заинтересовавшиеся разной рекламой, все же окажутся в одном автобусе.

В этом плане конкретизированная целевая аудитория более эффективна. Обратимся к примеру конкретизированной целевой аудитории магазина одежды:

1. Линия дизайнерской одежды «Модный год» рассчитана на покупательниц от 30 до 40 лет.
2. Целевая аудитория: женщины от 30 до 40 лет.
3. Ядро ЦА: женщины от 32 до 38 лет.
4. География: Российская федерация, мегаполисы.
5. Средний доход ЦА: от 80 тысяч рулей в месяц.
6. Сфера деятельности: работа в крупных корпорациях/тренинги, имеют средства для покупки брендовой одежды.
7. Образование: высшее/несколько высших.
8. Время активности: с 7-8 часов вечера до полуночи.
9. Интересы: хотят выглядеть стильно, мечтают о новом браке и карьерном росте.
10. Черты характера: самодостаточные, успешные, увлечены работой, мало времени проводят с детьми, предпочитают отдых за границей.
11. Семейное положение: имеют 1 и более детей, в разводе.

Такое конкретизированное описание позволит вам охватить узкий круг покупательниц, которые обязательно заинтересуются вашим предложениям. Вы уже знаете, где искать вашу потенциальную ЦА, что позволит оптимизировать затраты на маркетинг.

Студенткам и женщинам, перешагнувшим рубеж 50 лет, дизайнерские вещи интересны, но они будут совершать покупки очень редко или станут клиентками магазина более низкого ценового сегмента. Также вы сразу сократите сегмент неплатежеспособных и незаинтересованных покупательниц.

Процесс сегментации рынка

Как определить целевую аудиторию сайта

Для определения ЦА сайта стоит следовать списку, состоящему из следующих пунктов:

1. базовые характеристики (пол, возраст, география);
2. интересы, о которых можно узнать с помощью поиска в социальных сетях и целевых сообществах;
3. платежеспособность потенциальных клиентов. Если вы продаете VIP-туры в экзотические страны, то в большинстве случаев в вашу ЦА не могут входить студенты, мамы в декрете, бюджетники и так далее;
4. задачи. Здесь все просто, задайте вопрос о том, какие проблемы поможет решить ваш продукт? Ответ на него поможет прояснить ситуацию.

Чем больше список, тем уже ЦА, но существуют особые методики и вспомогательные критерии для определения ЦА, рассмотрим их.

B2B и B2C при построении ЦА

Может ли ЦА одного интернет-магазина относится одновременно к типам b2b и b2c? Конечно, ведь магазин косметики может продавать товары частным клиенткам и салонам красоты.

Если ваши конечные потребители относятся только к типу b2b, то вам будет легче. Дело в том, что сегмент b2b более стабилен, конечно, исключая периоды кризиса. А вот тип b2c стабильностью похвастаться не может, ведь рынок товаров ежегодно наполняют современные технологии, новые наработки, усовершенствованные формулы косметики, что влечет за собой резкие колебания спроса.

Поэтому маркетологам, занимающимся разработкой кампании для сектора b2c, нужно чуть ли не ежемесячно отслеживать рынок, подмечая малейшие изменения. Это необходимо для своевременной корректировки данных о ЦА. При выборе покупателей для типа b2c стоит помнить о главной ошибке – это широкая ЦА. Чтобы избежать погрешностей, нужно обязательно производить сегментирование.

Признаки целевой аудитории

Как произвести сегментацию целевой аудитории

Исследования больших аудиторий показывают, что коммуникацию легче налаживать с малыми группами покупателей, объединенными в одну ЦА. Существует 4 основных принципа сегментации:

1. Географический, когда потребительский рынок разбивается по странам, регионам, улицам, что зависит от масштаба проекта.
2. Демографический (возраст, пол, религия, семья). От этих признаков зависит покупательская активность разных групп.
3. Социально-экономические характеристики. Сюда относят образование, уровень дохода, жилищные условия. Этот критерий укажет на предпочтения покупателя, его платежеспособность.
4. Психографический критерий, получаемый путем исследования социального статуса, жизненных принципов и образа жизни.

Для получения информации и последующего разбиения целевой аудитории используются такие инструменты анализа:

• анкетирование, приводящееся на сайте или в группе в социальных сетях. Позволяет получить информацию о целевых переходах, возрасте, предпочтениях и других важных данных о потребителях;
• внутренние и внешние (на сторонних сайтах) опросы потенциальной аудитории;
• опросы и другие исследования, проводимые маркетинговыми агентствами.

Сегодня для поиска и сегментирования целевой аудитории может использоваться новый инструмент от Яндекс – это Яндекс Аудитории. В новый сервис можно загружать собственную информацию, использовать данные Яндекса для настройки рекламных кампаний.

Методика 5W Марка Шеррингтона

Для определения ЦА необходимо провести сегментирование рынка, используя 5 ключевых вопросов (5W Шеррингтона):

1. Что? — тип товара.
2. Кто? – тип потребителя.
3. Почему? – мотивация покупки.
4. Когда? – когда покупатели желают производить покупки.
5. Где? – место совершения покупки.

Пример сегментирования в таблице ниже:

Как видим, полученные результаты станут завершающим штрихом в процессе сегментирования рынка, помогая выявить ЦА. С помощью этой методики вы сможете создать эффективную рекламу и презентацию для своего товара, оглядываясь на запросы, потребности и образ жизни ЦА.

Портрет целевой аудитории

Портрет ЦА – точная характеристика яркого представителя определенной ЦА. То есть это воображаемый человек, которому маркетологи придумывают имя, возраст, хобби и так далее. Иногда даже подбирают фотографию. Естественно все характеристики этого человека берутся из аудитории, которой он принадлежит.

Для составления портрета целевой аудитории используется следующая схема:

1. Социальные характеристики, к которым относится пол, возраст, семейный статус, доход, профессия.
2. Данные о времяпровождении (форумы, тематические сайты, интернет-магазины, социальные ресурсы).
3. Какие проблемы потенциальному покупателю поможет решить ваш товар?
4. Какие чувства у потенциального покупателя вызовет ваш товар? Он обеспечит красоту, подтянутое тело, отдых или что-то другое?
5. Почему клиент должен купить именно ваш товар, а не перейти по ссылке конкурентов?

Создание портрета ЦА поможет вам найти общий язык с целевой аудиторией. Цель портрета – дать полученным данным лицо и характер. Ведь работать с обезличенной статистикой не так эффективно.

Подводим итоги

На любом этапе развития интернет-магазина целесообразно ставить поиск целевой аудитории одним из пунктов в списке первоочерёдных дел. Размытый или неточно составленный портрет ЦА приводит к тому, что вы просто не найдёте покупателей для своего товара.