Ошибки при выявлении потребностей клиента

Суть выявления потребностей клиентов

Начнем со смысла данного понятия. Потребность – ощущение психологического либо физического недостатка в чем-то. С позиции продаж это нуждаемость, которую можно закрыть покупками товаров или получением услуг. Ее источником являются природные причины (допустим, голод, холод, дискомфорт) либо внешние факторы (социальный статус, мода и др.).

Чтобы стать успешным продавцом, необходимо знать, что привело того или иного человека в магазин. То есть понять, на чем основано его желание купить товар. Это подскажет вам, как правильно преподнести продукт. То, что вы говорите при общении с посетителем, и будет выяснением его потребностей.

Нуждаемость людей – это причины, которые толкают их на совершение покупок и заказ услуг. Эти мотивы разнообразны – экономия средств, повышение комфорта, укрепление личной безопасности.

Что даст вам выявление потребностей клиентов:

• создание результативных УТП;
• развитие коммуникаций с потребителем;
• предложение товара, релевантного запросам покупателя;
• продуктивность отработки возражений.

Зачем выявлять потребности клиентов

Самое главное звено в товарообращении – это конечный потребитель. Цель предприятия основана на нуждах населения, поэтому ее решение вознаграждает обе стороны процесса. Человек доволен, компания имеет прибыль.

Казалось бы, что сложного? Определить запросы покупателя и грамотно преподнести ему продукт, который удовлетворит насущную потребность. Это теория, а в жизни многие из продавцов не знают, как выяснить проблемы покупателя.

Компании нацелены на выявление потребностей клиентов не только в продажах. Это нужно при запуске новой продукции, для продвижения ее на рынке и в ходе составления стратегии маркетинга.

Как бы то ни было, придерживайтесь следующего правила: не продавайте изготовленное, а выпускайте то, что точно покупают. Поэтому сначала нужно изучить спрос рынка, а уже после –разрабатывать продукт. Как видим, во главу угла поставлено пошаговое выяснение нужд ЦА. Исследование проводится для всей аудитории, которая есть у предприятия. Если, допустим, детям советуют носить ортопедическую обувь, значит рассматривают возраст потребителей от 1 года до 14 лет.

Дальше нужно сегментировать всю эту публику и выделить более узкие запросы. Дошкольникам желательно предлагать обувь на липучках, подросткам – на шнурках, которые они будут завязывать по-модному. По результатам проведенного анализа можно смело изготавливать товар, который будет пользоваться спросом.

В стратегии маркетинга потребности аудитории учитывают обязательно. Так, малышам нужна одежда из натуральных тканей с определенными тепловыми свойствами, повышенной износостойкостью и рядом других качеств. Эти особенности необходимо подчеркнуть в рекламе.

Какими бывают потребности клиентов

Основные требования людей к товарам таковы:

• удобство;
• безопасность;
• прочность (надежность);
• актуальность (новизна);
• статусность.

Потребность в прочности, удобстве, безопасности является рациональной. Без этих качеств человек нормально жить не может. Если оперировать такими свойствами, то нужно уделять внимание функционалу. Например, «Пальто из морозостойкой ткани, которое согреет в транспорте зимой»

Требования к статусности и новизне являются эмоциональными. Такой товар должен указывать на ценности хозяина, его внутренний мир.

Лидеры рынка часто используют эмоции клиентов в корыстных целях. К примеру, фирма Apple как символ успешности. Бренд убеждает покупателя, что тот особенный, если имеет «яблочные» гаджеты.

Отдельно группируют сопряженные / не сопряженные потребности. Первые проявляются в виде цепной реакции, где каждая закрытая нужда рождает новую. Вторые – это спонтанные желания. Допустим, выпить кофе на бульваре, купить приглянувшуюся вещь и др.

4 техники выявления потребностей клиентов

Если хотите получить согласие клиента на покупку, вам нужно ясно понимать, как предлагаемый товар решит его задачу. Выясняя, чего хочет потребитель, можно определить его приоритеты, страхи, ценности и уязвимые места. Это чувствительные «кнопки», которые нужно нажать при презентации и отработке возражений. А следующие приемы облегчат вашу задачу.

Воронка вопросов

Техника состоит в поочередном применении открытых, закрытых и альтернативных вопросов. Рассмотрим как примеры выбор фраз, которые используются при продаже электрических приборов для выявления потребности клиента.

Открытые вопросы

Заставляют человека отвечать подробно, чтобы продавец собрал побольше информации. Это будет основание воронки, ее начало. На этом шаге можно задавать любые продающие и технические вопросы типа «Почему?», «Зачем?», «Как?» или «Когда?».

Например, «Почему вы предпочли наш бренд?», «Куда вы поместите новое оборудование?», «Чем вы руководствуетесь в поиске поставщика?»

Альтернативные вопросы

Предлагают человеку выбрать один товар из нескольких. Это позволит расставлять приоритеты, локализуя выбор минимумом предложений.

Например, «Ваши партнеры находятся за рубежом или в России?», «Как вам удобно расплатиться – наличкой или по безналу?», «Какие цветовые гаммы вам приятны – контрастные или нейтральные?»

Закрытые вопросы

Требуют односложного ответа – «да», «нет». С их помощью подводится итог перед началом презентации выбранного варианта.

Например, «Вам удобен самовывоз прямо со склада?», «Вы собираетесь работать в выходные дни?», «Я верно понял, что у вас…?»

Если последним вопросом закрыть воронку, то вы решите сразу две проблемы: 1) поймете, верно ли нашли потребность посетителя; 2) покажете, что слушали, о чем он говорил, и завоюете авторитет в его глазах. Воронка вопросов формируется с учетом сферы бизнеса, его специфики.

«Сопрано» (продающие вопросы)

В торговле невозможно обойтись без технических вопросов. Они нужны для уточнения параметров (характеристик), по которым подбирается продукт. К примеру, размер обуви или одежды. Методика «Сопрано» строится на том, что технические вопросы для выявления потребностей клиента при продаже сочетают с продающими.

Ситуационные фразы

Их содержание определяет сфера бизнеса и физические качества товара.

Например, «Какой размер у вашей девушки?», «Кому вы выбираете подарок – малышке или малышу?», «Какова площадь охлаждаемого помещения (для сплит-систем)?», «Сколько исполняется юбиляру?»

Выяснение потребительского опыта

Эти вопросы проясняют уровень осведомленности людей в продукте. Спросите, что уже использовал клиент? Почему именно это? Доволен ли он своим выбором? Такой подход позволит обособиться от конкурентов, опередить возникновение возражений, нащупать «болевые кнопки» для дальнейшей презентации товара.

Например, «У вас был опыт применения таких продуктов?», «Он был удачным?», «Вы уже искали похожие по действию товары?», «Где вы покупаете сейчас?»

Уточнение принципов

Подобные вопросы позволяют выяснить приоритеты собеседника и то, каким он видит идеальный вариант. В ответах прозвучат характеристики, плюсы и выгоды, которые нужно внести в последующую презентацию.

Например, «На что вы обращаете внимание при выборе?», «Какие критерии для вас важны?», «Есть пожелания по бренду или стилю?»

Вопросы о ЛПР

Позволят убедиться, что перед вами нужный человек, способный принимать решения. А также разузнать, кто может его мнение изменить. Если таковые лица есть, нужно установить с ними контакт.

Например, «Вы сами подбираете поставщика продукции?», «Вы лично отвечаете за проведение закупок?», «Я верно понял, что решающее слово за вашим руководством?»

Вопросы по аналогам

Способы решения любых проблем разнообразны. Можно лечить, к примеру, выпадение волос лекарствами или косметическими препаратами, народными средствами или хирургическим путем. А проще всего – надевать парик. Если вы не знаете, что любит и к чему привык ваш покупатель, то поиск аналогий будет очень актуальным.

Например, «Для вас принципиально важно партнерство с этой фирмой или вы согласитесь на более выгодную сделку?», «Вам интересны гораздо более выигрышные альтернативы?»

Вопросы о неприятном

Позволят вам нащупать болевые точки и сделать из них «кнопки» активации. Если клиенту сложно говорить на эту тему, старайтесь описать ему потенциальные проблемы. А после гарантируйте, что с вашими товарами такого не бывает. Так у собеседника зашевелится «червь сомнения» в надежности компаний-конкурентов: если они молчали о дефектах, значит, им есть что скрывать.

Например, «С чем для вас сталкиваться не желательно?», «Что вы хотите исключить?»

Временной коридор

Это важно, когда речь идет о длинном цикле сделки или дорогостоящем продукте. Так вы расставите приоритеты, а также уделите больше времени «горячим» покупателям.

Например, «Насколько быстро будет согласован договор?», «На какую дату планируется первая закупка», «Когда мы можем приступить к совместным действиям?», «Сейчас оформим документ или вы будете обдумывать решение?»

«Четыре шага»

Методика, полезная для новичков, которым нужно продавать, а долго обучаться некогда. Для сдачи теста на «продажу ручки» и совершения мелких сделок без особых размышлений покупателя, достаточно простого алгоритма действий.

Шаг 1. Выяснить цель. Например, «Зачем приобретается товар?», «Какой эффект вы ожидаете?»

Шаг 2. Определить критерии. Например, «Чем вы руководствуетесь при покупке?», «Какие признаки для вас важны?»

Шаг 3. Узнать о предпочтениях клиента. Например, «У вас есть пожелания по стилю, цвету или форме?»

Шаг 4. Мотивы выбора. Вопрос довольно важный, если клиент интересуется конкретным предложением. Например, «Почему вы выбрали именно этот образец?»

Показанная техника очень проста – всего четыре шага и можно представлять продукт. Однако при таком списке вопросов глубинные проблемы покупателя увидеть сложно.

Лайфхак: скрипты помогут вам установить контакт и легче, и быстрее. Есть масса сервисов для генерации сценариев беседы.

СПИН-продажи

Цель техники – не только выявление потребностей клиентов с помощью вопросов. Нужно создать конкретную необходимость, растолковать проблему человека и мотивировать его к покупке. В итоге собеседник сам расскажет вам о выгодах и ценности продукта. Жизнь показала, что доверие к своим словам намного крепче, чем к обещаниям других. Техника SPIN-продаж построена на 4 группах вопросов. Рассмотрим их подробнее.

S – Situation

Ситуативные вопросы проясняют положение покупателя (как у него идут дела в нужной вам сфере).

Например, «Давно ли вы работаете в своей нише?», «Какими способами продвигаете товары?», «Откуда получаете основную часть заявок?», «Как организован ваш отдел продаж?»

Р – Problem

Проблемные вопросы проявляют скрытые потребности («болевые точки») собеседника, показывая то, в чем он действительно нуждается. Они подталкивают человека к мысли о проблеме, пока еще им не осознанной.

Например, «Вам нравится отдача от недавней рекламы?», «Вы уверены в том, что весь ваш трафик целевой?», «Какая стоимость клиента по каждому задействованному каналу?», «Почему около половины заявок не переходят в сделку?»

Важно. Для небольших продаж достаточно задать вопросы двух предыдущих групп (ситуативные и проблемные). Для крупных – требуются дополнительные типы, описанные ниже.

I – Implication

Извлекающие СПИН-вопросы могут сделать из мухи слона, то есть преувеличить мелкие проблемы до великих «катастроф». Спрашивайте собеседника о том, какие сложности, издержки, отрицательные результаты последуют за этими на первый взгляд не важными трудностями. Из собственных ответов человек приходит к заключению, что трудности достаточно серьезны и их без промедления нужно решать.

Например, «Возможны ли задержки по онлайн-оплате?», «Какой урон они наносят?», «Сколько теряет ваша фирма на каждом неоплаченном заказе?», «Какой объем этих убытков за год?», Какие сложности вы допускаете?»

N – Need-payoff

Направляющие вопросы показывают людям способ избавления от найденной проблемы посредством вашего великолепного товара. Здесь формируются мысли о том, как ваш продукт наладит жизнь потенциального клиента.

Например, «Какую экономию получит предприятие путем решения данной проблемы?», «Насколько удобным станет ваш клиентский сервис после внедрения системы CRM?», «Как возрастет число заявок посетителей?», «Насколько это уменьшает цикл продажи?»

Принципы выбора техники выявления потребностей клиентов

Подбор методики определяется сферой услуг, квалификацией продажника, положением заказчика и прочими причинами. Но можно опираться на известные приемы, которые облегчат продавцу эту задачу.

Лестница узнавания Б. Ханта

Маркетинговая модель, которая показывает стадию осведомленности клиента о продукте. Для совершения сделки он должен одолеть все пять этапов – от отрицания проблемы до ее решения (покупки):

• Отсутствие каких-то осложнений или равнодушие.
• Осведомленность.
• Сопоставление способов решения вопроса.
• Выбор бренда (поставщика).
• Оформление сделки.

Нужно понять, на какой ступени узнавания находится посетитель. Зачем?

Он будет покупать, попав на 5-ю ступень. Поэтому ему придется проходить все предыдущие этапы. К тому же многие продажники работают с заказчиками двух последних фаз продажи. Зная, как проходит выявление и вырабатывание потребностей клиентов (от безразличия к проблеме до ее решения), можно расширить рыночную долю бренда и обогнать всех конкурентов.

Виды людских потребностей

Покупкой каждого продукта (услуги) человек расплачивается за устранение своих проблем. Потребность разрешать их называется рациональной. Есть также и другие виды нужд, определив которые, находят подходящую методику решения. Поговорим о них их подробнее.

Эмоциональные

Сегодняшние потребители хотят не просто доезжать из одного пункта в другой, а делать это комфортабельно. То есть имея безопасное в эксплуатации и подходящее по статусу авто. Оплачивая и решая рациональные потребности, люди получают позитивные эмоции, испытывают счастье, тем самым закрывая собственные психологические (эмоциональные) нужды.

Явные и скрытые

Эта градация основана на уровне уразумения проблем. Пока заказчик не дошел до 3-го этапа лестницы Б. Ханта, все его «боли» не видны. Он не собирается искать решения, особенно за них платить. Выявление скрытых потребностей клиентов берет начало с их создания по технологии SPIN.

Явный недостаток чего-либо указывает на остроту проблемы и готовность покупателя ее решать. В данном случае он будет «подогрет» для сделки. Чтобы определить нуждаемость такого типа, применяется воронка вопросов или методика «Сопрано».

Сопряженные

Часто преодоленная проблема плавно перетекает в следующую и т. д. Так, у владельца нового авто сразу появляется необходимость оформлять ОСАГО, мыть машину, ездить в автосервисы. Приобретение жилья сопровождается покупкой мебели, материалов для ремонта и др. Все это – сопряженные потребности людей.

Как выявить потребности клиента в Интернете

Важнейшая задача руководителя и маркетолога компании – рост прибыли. Довольно эффективный механизм в работе продавца – маркетинговая воронка. Это поэтапный путь клиента от первого касания и до покупки нового товара с систематическим напоминанием о выгоде его приобретения.

Кроме описанного инструмента, для поиска клиентов маркетологи пускают в ход «воронку лидов», затем при помощи автоворонки сбыта переводят этих посетителей в активных покупателей. Лидом считают очевидную или возможную потребность человека.

Lead-воронка облегчает выявление потребностей клиентов, благодаря ей процесс становится прозрачным и несложным. Продажник понимает, что нужно предпринять по отношению к заказчику на каждом шаге, чтобы привести его к покупке. Lead-менеджмент является системой сбора, обработки и ранжирования лидов. Это результативный инструмент маркетинга для всех поставщиков товаров и услуг.

В эпоху информационных технологий у каждого из нас имеется возможность выбрать самый выгодный продукт из всех предложенных на рынке. Но на любом этапе сделки можно передумать совершать покупку. Это бывает в сфере В2В, где очень длинный цикл продаж, в сегменте В2С со сложными продуктами, где путь от первого контакта до окончания сделки дольше одного этапа: коттедж за городом или охранная система, доставка воды или клининговые услуги, др.

Для получения хороших результатов, маркетолог должен провести всех лидов по четырем ступеням воронки продаж. Рассмотрим их подробнее.

Привлечение

Выбрать самые производительные способы и применить их, чтобы вызвать интерес потенциальных покупателей. Первым этапом превращения лидов в действующих клиентов будет генерация, направленная на поиск максимального количества людей из целевой аудитории компании, которые интересуются ее товаром. Главная задача опытного маркетолога – найти наиболее эффективные методики привлечения посетителей на сайт. В последнее время появилось много специально разработанных программ, которые используют в маркетинге для контроля трафика клиентов, для изучения конверсии и стоимости одного лида.

Мастерство (квалификация)

Специалисту нужно идентифицировать клиента, чтобы определить его нуждаемость. Лишь небольшая часть пользователей Интернета зайдет на сайт еще раз. Поэтому нужно установить с ними контакт при первом же просмотре веб-страницы. И это очень важно!

Lead-менеджмент поможет сделать следующее:

• Избирательно и эффективно вложить деньги в продвижение продукта, выбрав самые доходные каналы для привлечения будущих клиентов.
• Руководителям – анализировать покупательную способность лидов, чтобы сосредоточиться только на тех, что максимально «разогреты» для покупки вашего товара.
• Путем исследования потребностей людей и отработки возражений простимулировать их к сделке (особенно еще не выбравших продукт).

Сервисы веб-аналитики отслеживают визитеров сайта, страницы, посещаемые ими, привлекшие внимание продукты и время, проведенное на ресурсе. Но посетителя нельзя отнести к лидам. Он станет им тогда, когда оставит свои данные для связи.

Самый идеальный способ сбора контактной информации – это Landing Page (страничка захвата). Ссылку на лэндинг можно дать в соцсетях, отправить на имейл или по мессенджерам. Чем он удобен? Своей компактностью: на небольшой странице публикуют основные сведения о товаре, акционные предложения и скидки, а также размещают форму для контактов.

Многие не любят раздавать личные данные направо и налево. Но ради получения ценной информации или определенной выгоды они готовы совершить такой обмен. Чтобы посетитель добровольно согласился на общение, придется поделиться с ним частью интересующих его продуктов. Примеры:

• Если человек увлекся описанием гостиничного комплекса в Крыму, дайте ему бесплатную экскурсию или скидку при заказе номера.
• Когда гость поглощен созданием сайтов, подарите ему ролик вводного урока и список топовых платформ (с кратким описанием), где после обучения можно находить заказчиков.

Из информации в формах захвата лидов на лэндинге в дальнейшем создаются базы данных, где собираются все сведения о них. Такая схема упрощает выявление потребностей клиентов, и маркетологи дают более точные данные о нуждах целевой аудитории для построения воронки сбыта.

Распределение

Развивайте нуждаемость заказчика в продукте. Итак, вы знаете, чего не хватает потребителю для полноценной жизни. У вас имеются его контакты для первого знакомства и дальнейшего общения. А как определить, готов ли он к покупкам и насколько?

Для сбора этой информации обычно применяется lead scoring – сегментация потенциальных покупателей, которые проходят по воронке. Методика поможет вам увидеть степень вовлеченности и «зрелость помидора» (в нашем случае – лида). Иначе говоря, это распределение клиентов по степени «прогретости» (холодные или горячие).

Для оценки двух последних свойств маркетинговые системы CRM фиксируют высокую активность лидов во время акций или УТП: просмотр описания товаров и скачивание необходимой информации, клики по ссылкам, подписка на имейл-рассылку.

После обработки данных программа группирует лиды на две группы:

• максимально подготовленные к покупке (горячие клиенты);
• не определившиеся с выбором или ценностью товара (холодная аудитория).

Последних нужно «разогреть» до нужной стадии принятия решений дополнительное время. Причем от правильной работы маркетолога зависит, возрастет ли их потребность в обладании товаром. Для этого обычно применяют скидки, акции, дармовые мастер-классы и спецпредложения.

Работая с такими посетителями и развивая их потребности, можно повысить прибыль от реализации товара вполовину (на 50%), а стоимость 1 лида сократить на треть (33%).

Конвертация lead в продажу

На этом шаге следует проверить, готов ли потребитель к заключению сделки. Тут маркетолог делает выводы и еще раз прорабатывает BANT-критерии – Budget (бюджет), Authority (ЛПР), Need (потребность), Time (сроки).

Лид будет подготовлен к сделке при соблюдении всех этих составляющих. Затем его передадут в отдел продаж для разработки. Выполняя показанные выше действия, продажник может очень быстро закрыть воронку лидов, чтобы оформить договор сторон.

7 типичных ошибок при выявлении потребностей клиента

Каждый из нас создал свою картину мира, где тот или иной продукт имеет свое место и отчетливые свойства, он призван выполнять определенные задачи. Вся сложность в том, что продавцы привыкли строить презентацию, ориентируясь на собственные мироощущения, а не на выявление потребностей клиента. Поэтому имеют место грубые ошибки, из-за которых посетители уходят к конкурентам и срываются продажи. Как не нужно поступать?

Делать презентацию до выявления нужд

Допустим, продавец сгружает незнакомцу, только переступившему порог магазина, все сведения о меховых ботинках на нескользящей подошве всего за 4 999 рублей. Но этому клиенту нужна статусная обувь под деловой костюм, ведь он по улице пешком почти не ходит. Тогда он молча повернется и поедет к конкурентам, а консультант останется хлопать глазами в поисках причин демарша.

Не обращать внимания на эмоции

Обычно посетители усваивают только первые характеристики (не больше четырех), которые им представляют. Если они идут вразрез с психологическими нуждами клиента, то вероятность завершить продажу сводится к нулю. Поэтому в начале презентации озвучивайте те плюсы товара, которые соответствуют эмоциональным принципам заказчика, его психотипу.

Не вслушиваться в нужды посетителя

Выслушивать и дожидаться очереди говорить – это, как говорят в Одессе, две большие разницы. Если продажник не придает значения словам клиента, результативной презентации он провести не сможет. Даже у абсолютного эксперта по товару сделка будет сорвана.

Использовать единственную технику

Чтобы успешно продавать товары людям разных типов, менеджер должен владеть несколькими методами. Если на выявление потребностей клиентов он постоянно направляет одну технику, не стоит ожидать весомых результатов от такого горе-продавца.

Бросаться в крайности

Вести переговоры без серьезной подготовки – непоправимая ошибка. Независимо от инструментов, применяемых для выяснения нужд потребителя, у менеджера должен быть опросник, который нужно предварительно готовить и штудировать. Его можно составить один раз, а после пользоваться постоянно.

Однако зазубрить скрипты и повторять их слово в слово также не годится. Так ваша речь будет похожа на заученный урок с сухим набором равнодушных фраз. Гораздо выгоднее эмоциональные, живые диалоги с собеседниками. Так люди будут чувствовать, что вы прониклись их проблемами. Пытайтесь отыскать баланс.

Менять местами стадии продаж

Важно помнить, что выявление потребностей клиентов проходит после установления контакта, а не до. Цель последнего – привлечь внимание посетителя, расположить его к себе. Если с наскока забросать заказчика вопросами, то он ретируется с отговоркой, что пришел просто прицениться или посмотреть. Если же пропустить нуждаемость и сразу перейти на презентацию (потом обратно), вы собьете человека с толку и «прогоните» собственноручно.

Выяснять проблемы в технике дознания

Работая только с закрытыми вопросами, вы рискуете превратить ваш диалог в допрос. Тогда общение будет таким, как у подозреваемых со следственными органами. И это точно не понравится клиенту. Он поспешит раскланяться, чтобы покинуть странный магазин.

Успешные продажи обусловлены умением торговца определять потребности людей на каждом шаге сделки. Хорошие специалисты знают, что, задавая верные вопросы и слушая ответы покупателя, они быстрее приближаются к продаже.

Телефонные продажи. Этапы продаж. Установление контакта. Выявление потребностей

Да, фото не глянцевое, но зато здесь отдел продаж именно такой, какой есть в реальности.

Обширный гид по телефонным продажам для b2b, часть 1 из 4. В этой части: предыстория, знакомство с экспертом, общие сведения о телефонных продажах.

Перед тем, как я начал вести проект Videolom, я работал в отделе телефонных продаж на позиции менеджера по продажам. Сам отдел назывался УТП (Управление телефонных продаж), а подразделение называлось CBP (англ. Credit by phone), и формально оно должно было обрабатывать входящие звонки, но по факту большая часть звонков была исходящей, как и подразделения TLM (Телемаркетинг), но речь не об этом.

Там, во время работы, я познакомился со многими людьми с разных позиций (как такие же менеджеры, как я, так и управляющие). Среди них я повстречал массу мастеров своего дела. Это были люди, которые могут поднять продажи любой, даже самой неумелой группы и люди, способные продать что угодно и кому угодно.

Я собрал опыт всех этих людей, свой опыт, информацию из других источников, мнение эксперта. Всё это дало мне возможность написать обширный гид по телефонным продажам. Статья поделена на четыре части:

1. Предыстория, знакомство с экспертом, основные понятия, этапы продаж, установление контакта, выявление потребностей;
2. Презентация продукта, работа с возражениями, завершение сделки;
3. Как составить скрипт продаж. Как обойти секретаря;
4. Бонус: общий список ошибок менеджеров по продажам + решения к каждому пункту.

Ладно, хватит вступления. Держите полезность!

Для начала я представлю эксперта, чтобы позже не возникало вопросов вроде: «Кто он вообще такой и почему он эксперт?»

Шикоянц Вилен

Старший супервайзер в отделе телефонных продаж аутсорсинговой компании «Homer Software House». Пошёл пятый год, как он работает в продажах, традиционно демонстрируя со своей группой лучшие показатели среди других групп в этом же отделе, и демонстрируя со своим отделом лучший результат, чем в других отделах, находящихся в других городах. В его непосредственном подчинении находится группа из 15 человек, а также 4 руководителя других групп, где у каждого ещё по 25 человек. В общей сложности в его подчинении находится около 120 человек. За прошедшие годы через Вилена прошла уйма людей и каждого нужно было «из ничего» превратить в менеджера по продажам. Судя по показателям, ему это хорошо удаётся.

Какими бывают телефонные продажи

Обычно используют разделение на «горячие» и «холодные» продажи, но я прекрасно понимаю, что существует вид продаж, который уместно назвать «ледяными» — именно они являются первичными, когда бизнес только развивается.

«Ледяные» продажи

Суть: вы звоните в офис компании, в которой никто не знает, кто вы вообще такие и чего хотите. Никто не ждёт вашего звонка. Сам номер вы нашли где-то в интернете.

Вариант для тех, у кого нет многотысячной клиентской базы с контактами ЛПРов (прим. «ЛПР» — лицо, принимающее решение). Собственно, и мой вариант тоже. Само собой, шансов при «ледяном» обзвоне у вас меньше, чем при обычном «холодном», но такая школа жизни позволит вам в будущем не «сливать» свою клиентскую базу, осуществляя неумелые звонки. Несколько иронично, что самым маленьким и неопытным компаниям приходится использовать самый трудный метод телефонных продаж.

Самое сложное — это обход секретаря. И, поверьте, вам крупно повезло, если секретарём оказалась девушка с тоненьким голосом, а не 50-летняя Валентина Григорьевна, которая расколет вашу голову, как орех, ещё до того, как вы успеете узнать, как зовут директора и как с ним связаться. Напомню, что про обход секретаря я расскажу в третьей части статьи.

Часто «ледяной» метод не слишком эффективен, так как небольшая компания едва ли может себе позволить профессиональных менеджеров по продажам, но некоторые советы из этой статьи помогут вам продавать немного лучше, пусть и не на уровне профессионалов. Кроме того, «ледяные» обзвоны дают вам возможность в будущем вести «горячие» продажи, которые, в свою очередь, позволят в будущем осуществлять «холодные» продажи. В общем-то, дальше всё будет идти по кругу.

«Холодные» продажи

Суть: вы напрямую звоните ЛПРам из вашей клиентской базы. Обход секретаря уже не страшен, но вашего звонка по прежнему никто не ждёт: вы просто пытаетесь повторно что-то продать тому, кто уже был вашим клиентом.

Вариант не для всех, ведь контакты ЛПРов из собственной клиентской базы — это достаточно редкий и ценный ресурс. Не каждый может себе позволить обзвон по собственной клиентской базе, и уж тем более не каждому можно доверить столь ответственное дело.

«Горячие» продажи

Суть (если звонок исходящий): вы звоните ЛПРу, который уже ждёт вашего звонка и заинтересован в том, чтобы обсудить подробности сделки.

Суть (если звонок входящий): вы принимаете звонок от человека, который (чаще всего) ещё не до конца сориентировался, но ему в принципе интересно то, что вы предлагаете.

Пожалуй, идеальный вариант. Всё, что вам остаётся — «дожать» собеседника. В первом случае достаточно просто не наделать глупостей, а во втором нужно правильно презентовать свой продукт. Об этом позже.

Резюмируем

• «Ледяные продажи» — никто вас не ждёт, никто не знает. Звоните не по своей клиентской базе.
• «Холодные продажи» — никто вас не ждёт, но вас знают. Звоните по своей клиентской базе.
• «Горячие продажи» — вы принимаете входящие звонки от заинтересованных людей, а также звоните лишь тем людям, которые ждут вашего звонка.

Этапы продаж

В стандартной модели процесс телефонных продаж делят на 5 важных этапов:

1. Установление контакта
2. Выявление потребностей
3. Презентация
4. Работа с возражениями
5. Завершение сделки

Соблюдение всех этих этапов обязательно, независимо от «температуры» продаж. Порой, правда, добавляются новые этапы, но корректнее говорить о том, что усложняются уже существующие. Можно сказать, что это 5 заповедей продаж, при нарушении которых вас ждёт наказание: потерянный клиент. Что из себя представляет каждый этап, какие процессы присутствуют на каждом этапе — об этом я буду писать ниже. В этой части статьи мы разберём

Установление контакта

Этот этап является хоть и самым быстрым, но определяющим: будете ли вы вообще иметь шанс что-либо продать. Само установление контакта состоит из 3 основных частей:

• Приветствие
• Знакомство
• Вызов интереса

Суть приветствия: вы должны представиться, назвать своё имя и фамилию (можно только имя, но тогда и к собеседнику необходимо обращаться только по имени), место работы и должность, после чего назвать цель звонка. Так ваш собеседник будет понимать, кто вы такой, откуда вы, как к вам обращаться и почему вы вообще звоните.

Суть знакомства: сразу после приветствия вы должны уточнить у человека, кем является он, чтобы понимать, туда ли вы вообще позвонили, является ли он ЛПРом, как к нему обращаться. Часто собеседник просто копирует формат вашего приветствия, но если этого не произошло — не делайте паузу после приветствия: сразу начните знакомство.

Суть вызова интереса: когда каждый понимает, с кем он общается и как обращаться к собеседнику, необходимо задать клиенту вопрос, который вызвал бы у него интерес. Если этого не сделать, то клиенту станет неловко, ведь в отличие от вас он ещё не понимает, что происходит, а потому не знает, что сказать дальше. Я рекомендую использовать следующий вопрос: «Скажите, Х, сколько времени Вы можете уделить нашему разговору?». Это позволит вам не только продолжить диалог, дав понять клиенту, что впереди вас ждёт общение — вы ещё и понимаете, сколько у вас времени. Если у клиента, например, минут 5 — говорить с ним нет смысла. Лучше договориться о перезвоне. Очень важна формулировка, так как если спросить: «Вам удобно сейчас разговаривать?» — вы дадите клиенту повод ответить «Нет», после чего диалог будет закончен. Пример диалога:

— Добрый день, меня зовут Ким, маркетолог студии Videolom. Я звоню вам, чтобы обсудить идею нашего взаимовыгодного сотрудничества. Я дозвонился в *название компании*?

Ошибки при установлении контакта

Часто новички допускают ошибки при установлении контакта. Из-за этих ошибок разговор «не идёт» с самого начала, из-за чего продажи уходят. Я задал Вилену Шикоянцу несколько вопросов о том, какие обычно допускаются ошибки. Ниже приведены мои вопросы и ответы Вилена на них.

Расскажи, какие ошибки часто допускают в процессе установления контакта с клиентом?

Можно выделить несколько основных легко решаемых ошибок:

1. Менеджер представился слишком быстро и невнятно

— Алло, кто это?

— #@^%&!#@!$

— А, ясно.

Решить вопрос очень просто: необходимо подойти к своему более опытному коллеге или руководителю, попросить прослушать твой разговор и спросить, на сколько процентов нужно медленней говорить. Просто just do it.

2. Менеджер ведёт общение не на равных

— Вячеслав Сергеевич, добрый день!

— Добрый, Саша, добрый…

— Вячеслав Сергеевич, Вы обдумали моё предложение?

— Нет, Саша, не интересно.

Обращаться к клиенту нужно так же, как и он обращается к вам. Имею в виду формат. Если клиент обращается к тебе просто по имени, то и ты к нему обращайся по имени, и наоборот. Если клиент позволяет себе слишком фамильярное обращение, необходимо его корректно поправить.

3. Самая распространённая ошибка — это вопрос: «Вам удобно сейчас разговаривать?», или «Вы можете уделить мне n минут?», или «Уделите мне n минут времени?».

— Добрый день, уделите мне 5 минут времени?

— Нет.

или

— Добрый день, Вам удобно сейчас разговаривать?

— Нет.

Бывает, мы совершаем звонок клиенту и слышим не самые приятные фразы: «Говорите быстрее», «У меня нет времени», «Я очень занят» и пр. В этом случае необходимо корректно назначить время для перезвона:

— Вячеслав Сергеевич, в таком случае я перезвоню Вам позже. Скажите, в котором часу Вам завтра будет удобно?

Нет смысла тратить время и силы на разговор, в котором собеседник будет торопиться и всё равно не осмыслит предложение.

Могут ответить и «Никогда», но такой ответ может дать в основном тот человек, который изначально чем-то раздражён. С ним лучше не связываться в принципе.

Ошибок значительно больше, но это самые распространённые, если говорить об установлении контакта.

Что делать, если ошибка уже допущена? Можно ли реанимировать диалог?

Это почти невозможно, так как первое впечатление неизгладимо. Может так случиться, что ты сможешь как-то пошутить во время разговора. То есть, если удастся неудачный старт перевести в шутку, подняв тем самым настроение собеседника — не всё потеряно. Но работать надо на упреждение, а не на борьбу с последствиями.

*Вилен вернётся к нам в следующей части и расскажет, какие ошибки допускаются при работе с возражениями*

Выявление потребностей

Определения большинства источников в интернете гласят, что суть процесса такова: понять, чего конкретно хочет клиент, какой товар вызывает у него наибольший интерес, определить, каковы его ожидания относительно покупки.

Проблема в том, что на таких советах далеко не уедешь: большинство клиентов не имеет понятия о том, чего конкретно они хотят, какой товар им интересен и каковы их ожидания. И даже если бы знали — эта информация вам ничего не даст. Усугубляется проблема тем, что клиенты, сами того не понимая (а порой понимая), часто лгут вам, говоря о том, что они чего-то хотят или не хотят.

Я бы изложил суть процесса иначе: выяснить, чего клиенту не хватает в его бизнесе. Понять, что является для него «болевой точкой». Я приведу пример, так как грань не так очевидна. Представьте себе человека, у которого растянуты связки на ногах.

Что происходит, если выявлять потребность по общему принципу: вы выясняете, какую мазь ищет клиент, по его ответу пытаетесь понять, что у него болит, потом отчаянно предлагаете свой аналог. В чём ошибка? Клиент не фармацевт, и вряд ли до конца понимает, какая мазь ему нужна. А вы уже сделали выводы по его ответу. Почему он вообще дал ответ? Я не знаю, серьёзно. Может быть потому, что не хотел выглядеть глупо, может быть намеренно вводит вас в заблуждение, может быть что-то ещё. Суть в том, что ответ он почему-то даёт, хоть сам его не знает, и это стоит учитывать.

Что происходит, если выявлять потребность по моему принципу: вы просите клиента описать боль, что он чувствует, пытаетесь определить локацию источника боли, после чего начинаете понимать, по каким причинам он вообще чувствует эту боль. Далее, вы уже самостоятельно предлагаете клиенту мазь, которая должна ему помочь. Вы не спрашиваете, какую мазь он хочет — вы спрашиваете, хочет ли он избавиться от боли, а потом просто даёте ему решение, мазь. Если уйти от аналогий, то становится понятно, что без понимания бизнеса клиента вы не сможете определить, в чём его проблема и как ему помочь, но это решаемая проблема, в отличие от первой, когда сам принцип работы оставляет желать лучшего.

Как выявить потребность клиента

Вопросы — главное оружие в арсенале менеджера по продажам, ведь именно вопросы позволяют получить всю необходимую для ведения переговоров информацию.

Вопросы делятся на 3 типа:

1. Открытые — предполагают развёрнутый ответ. Пример: «Как провели выходные?»
2. Закрытые — предполагают ответ в формате «Да» или «Нет». Пример: «Вы были в кино на выходных?»
3. Альтернативные — вы сами предлагаете варианты ответа. Пример: «Вы на выходных работали или отдыхали?»

Самые полезные — открытые вопросы, так как клиент не может в ответ на них просто отмахнуться коротким ответом. Чем больше клиент говорит, тем больше информации вы получаете, и тем проще вам будет успешно завершить сделку. Кроме того, клиенту важно выговориться. Думаю, что каждый обращал внимание на то, что иногда хочется выговориться кому-нибудь, кто внимательно выслушает и не будет перебивать или смеяться. Менеджер по продажам выступает в роли психолога, который внимательно выслушает и будет задавать вопросы, стимулирующие продолжение рассказа. Доверие к вам будет значительно выше, и клиент более охотно выслушает ваше предложение. Исходя из этого следует, что начать выявление потребностей стоит именно с открытых вопросов.

Далее, когда всю общую информацию вы получили, переходите к уточнениям. Для них вы можете использовать альтернативные и закрытые вопросы — это даст возможность направить разговор в нужное русло. То есть: вы получили общие сведения, после чего углубились в тему, задавая уточняющие вопросы. Всё просто и понятно, если говорить о принципе работы, но мастерство задавать правильные вопросы — довольно редкое явление. Как правило, менеджеру хватает 5-7 открытых вопросов и 3-5 закрытых и альтернативных, чтобы выявить потребность клиента.

Ошибки при выявлении потребностей

• Слишком много закрытых вопросов. Клиенты не любят, когда их допрашивают в формате «Да/Нет»;
• Чрезмерное усердие в выявлении потребностей. Как вы понимаете, потребностей у клиента очень много, но не стоит пытаться выявить каждую из них: одной-двух вам вполне достаточно;
• Прерывание выявления потребностей на частичную презентацию, а потом продолжение выявления потребностей. Очень распространённая среди новичков ошибка;
• Ошибка плохого слушателя: нельзя перебивать клиента. Он говорит — вы слушаете;
• Разговоры о жизни. Иногда наладить контакт удаётся так хорошо, что клиент начинает вести с вами дружескую беседу на отвлечённые темы. Это нужно корректно исправлять, возвращая разговор в нужное русло.

В следующей части (2 из 4):

1. Презентация продукта
2. Работа с возражениями
3. Завершение сделки

Путь к сердцу покупателя лежит через понимание его болей и нужд. Поэтому выявление потребностей клиента — один из важнейших этапов как в продажах, так и в формировании лояльности.

Если вы будете внимательное относится к потребностям клиентов, они это обязательно оценят, и в итоге такой подход принесет вам не только удовлетворенных клиентов, но и повторные продажи.

Что мы называем выявлением потребностей

Потребность — ощущение нехватки или недостаточности чего-либо. В продажах это нужда, которая закрывается приобретение какого-то товара или услуги. Возникает она из-за естественных причин, например, голод, ощущение дискомфорта, или под влиянием внешних факторов — мода и так далее.

Распространенная ошибка — рассказывать о преимуществах товара, которые вы сами считаете важными. В мире покупателя они могут иметь гораздо меньшую ценность. На первом месте будут те качества, которые закрывают потребность. Например, вы продаете ковры и рассказываете об их износостойкости, красоте, легкости в уходе. А покупатель хочет, чтобы новая вещь дорого смотрелась в его гостиной. Если не переключиться на рассказ об эксклюзивном дизайне и престижности товара, есть риск, что клиент уйдет без покупки.

Чтобы продать товар, специалисту нужно понять, какая потребность привела покупателя в магазин. Узнайте, что на самом деле скрывается за желанием обладать вашим продуктом и поймете, как его продавать. Все, что вы во время этого — и есть выявление потребностей покупателя.

Какими бывают потребности клиентов

С точки зрения продаж можно выделить потребности клиента в:

• безопасности,
• комфорте,
• надежности,
• статусности,
• новизне.

Потребность в безопасности, комфорте и надежности можно отнести к группе рациональных потребностей. Это потребности, без которых человек не сможет нормально существовать. Когда оперируют рациональными потребностями, делают акцент на функциональности продукта, например: «Это куртка из холодоотражающего материала — вы не замерзнете на улице и не вспотеете, когда будете ехать в транспорте».

Соответственно, потребность в статусности и новизне — это эмоциональные потребности. Товар, который удовлетворяет их, должен отображать ценности потребителя, его мировоззрение.

Часто играют на эмоциональных потребностях клиента крупные бренды. Например, Apple, который ассоциируется с успешностью. Они транслируют своему покупателю «Если ты обладаешь Apple, ты не такой, как все, ты особенный».

Отдельно выделяют сопряженные и не сопряженные потребности.

Сопряженные потребности похожи на цепочку. Удовлетворение одной влечет за собой появление следующей. Например, покупателю ботинок может понадобится крем для обуви или шнурки. А клиенту, купившему новый автомобиль — надежная охранная система и коврики в салон.

Не сопряженные потребности — это единичные нужды. К примеру, желание выпить чашечку кофе с утра или спонтанная потребность купить понравившиеся часы.

Зачем нужно знать потребности клиента

Задача продавца и маркетолога — нащупать главные боли клиента и предложить их решение. Можно описывать достоинства продукта одинаково для всех покупателей, но такой подход не принесет хорошие продажи. Для каждого покупателя разные его характеристики будут решающими, продавцу нужно понять какие именно.

Например, клиент выбирает велосипед, чтобы вспомнить детство и покататься за городом. Неопытный продавец расскажет про восемь скоростей, подседельную трубу из сверхлегких сплавов и надежную тормозную систему. Грамотный продавец сначала узнает, какую картину нарисовал в голове покупатель. А потом предложит велосипед «как в детстве, только лучше».

Зная, как выявить потребности клиента, вы будете грамотно вести себя во время продажи — не рассказывать клиенту «с порога», какой у вас восхитительный продукт и перечислять все его характеристики, а выясните истинные потребности клиента, и расскажете, как продукт их закроет.

Если вы расскажете о важных для клиента достоинствах товара, но у клиента возникнут возражения, вы все равно будете знать, как себя вести. Скорее всего, дело не в продукте. Покупатель просто не до конца уверен, что сможет закрыть свои потребности с помощью вашего товара. Зная это, вы найдете правильные слова для ответа на возражения.

А если клиент будет сомневается, не сможет сделать выбор. Вы сможете помочь ему —  дадите почувствовать свою заботу, покажете, что понимаете его потребности. Это поможет клиенту выбрать и все-таки сделать покупку.

Методы выявления потребностей клиента

Выявить потребности клиента можно благодаря его рассказу. В любом случае покупателя нужно выслушать и задать нужные вопросы. Но от конкретного случая будет зависит, какой из методов выявления потребностей клиента будет преобладать.

Внимательно слушать клиента

Подходит для случаев, когда покупатель знает свои потребности и готов о них рассказать. Задача продавца — выслушать, задать уточняющие вопросы, если нужно, и убедиться, что утверждения клиента не противоречат друг другу. Например, покупатель говорит, что ему нужен фотоаппарат для снимков на отдыхе. Просит показать водонепроницаемые модели с хорошим качеством снимков. Но в процессе выясняется, что самый важный критерий — возможность перевозить технику в небольшой сумке для ручной клади.

Кажется, ничего нет сложного в том, чтобы просто слушать. Но это тоже нужно делать правильно. Не нужно перебивать собеседника — стоит сначала дать клиенту выговориться, а потом только задавать вопросы. Важно и не тратить время попусту. Клиент может заговориться и уйти от темы товара, вы должны уметь аккуратно вернуть разговор в нужное русло.

Поддерживайте зрительный контакт и показывайте, что вы заинтересованы в том, что рассказывает покупатель: поддакивайте, поддержите разговор и потом предложите варианты. Это позволит заинтересовать клиента в продолжении диалога, ведь так вы покажете, что реально хотите ему помочь.

Активно задавать вопросы

Не все покупатели рассказывают, что им нужно. Не все даже это знают. Поэтому продавцу нужно задавать правильные вопросы, чтобы выявить потребности клиента. Но при это важно держать баланс и не переусердствовать, чтобы клиент не чувствовал себя, как на допросе.

В каком порядке проводить выявление потребностей клиента с помощью вопросов:

1. Спросите напрямую, чего хочет клиент. Возможно, его интересует определенная модель или конкретный набор характеристик.
2. Уточните, какими критериями руководствуется покупатель. Возможно, он смотрит только на товары определенной стоимости или одного бренда.
3. Узнайте, какие ожидания у покупателя от товара. Как он планирует использовать продукт, для каких целей его приобретает.
4. Будет хорошо, если клиент расскажет о прошлом опыте использования аналогичного товара. Спросите, что ему понравилось и что нет.
5. Вопрос про бюджет задавайте корректно, так как некоторых покупателей он смущает. Например, скажите, что есть товары в ценовой категории до 1000 или до 5000 рублей. Уточните, какую из них рассматривает покупатель.
6. Выясните есть ли предпочтения, связанные с цветом, размером и другими не ключевыми характеристиками товара.
7. Узнайте об опасениях клиента, связанных с вашим товаром. Проще сделать это, анализируя возражения клиента.

Типы вопросов для выявления потребностей клиентов

Мало знать, какой вопрос задать покупателю, важно уметь его правильно сформулировать. Для этого изучите типы вопросов.

Вопросы бывают:

• Закрытые — те, что просто предполагают ответ «да» или «нет». Злоупотреблять ими не стоит, такие вопросы не дадут много информации. Пример: «Вам нужен классический пиджак?».
• Открытые — предполагают подробный ответ. Но если клиент не очень заинтересован в продолжении диалога, то эти вопросы его еще больше отпугнут. Пример: «Для каких случаев вам нужен пиджак?».
• Альтернативные — предполагают выбор из нескольких вариантов. Например: «Вам нужен приталенный или пиджак свободного кроя?».
• Наводящие — содержат подсказку. Они нужны, когда клиент еще не полностью осознает свою потребность. Например: «Важно знать, в какое время года вы собираетесь носить пиджак, если покупаете его на лето, то подойдут легкие натуральные материалы, как вы думаете?».
• Риторические — помогают поддержать разговор, сформировать дружественную атмосферу. «Вам ведь хочется, чтобы пиджак сидел идеально?».

Старайтесь задавать клиентам больше открытых вопросов. Для этого начинайте со слов «что», «зачем», «для чего». Например, «Для чего вы планируете использовать миксер?». На такой вопрос нельзя ответить односложно, поэтому он хорошо помогает поддерживать разговор и узнавать больше.

Закрытыми вопросами можно уточнить готовность покупателя к разговору или к совершению покупки. Например, «Вы определились?»

Альтернативные вопросы несут в себе оттенок манипуляции. «Вы хотите купить белый шарф или синий?». Их нужно задавать с осторожностью, чтобы не вызвать раздражения у покупателя.

Наводящие вопросы тоже помогают управлять покупательским поведением, но делают это более тонко. «Вам нужна входная дверь? Ищете что-то надежное и качественное?».

Нил Рэкхем, создатель методики SPIN-продаж, основанной на умении правильно задавать вопросы, делит вопросы для выявления потребностей клиентов на:

• ситуационные,
• проблемные,
• извлекающие,
• направляющие.

Это деление не по структуре вопросов, а по их смысловому наполнению.

Ситуационные вопросы задают в начале общения, для выяснения общей ситуации. Например: «Вы ищете конкретную модель?».

Проблемные вопросы — самые важные для выявления потребностей покупателя. Они дают понимание того, зачем он пришел к вам. Задайте проблемный вопрос, и вы узнаете, о каких преимуществах товара стоит рассказать в первую очередь. Пример такого вопроса: «Вам нужна машинка для стрижки, чтобы реже ходить в парикмахерскую?».

Извлекающие и направляющие вопросы похожи на наводящие. Первые работают с опасениями и страхами клиентов. Вторые — с ожиданиями и мечтами. К примеру: «У вас уже были проблемы с двигателем из-за некачественного масла?» и «Вы ищите то, что поможет продлить срок службы автомобиля?».

Неопытному продавцу сложно быстро сориентироваться и задать правильный вопрос. Напишите в помощь ему скрипты. Они подскажут, что говорить в той или иной ситуации.

Ошибки при выявлении потребностей клиента

До этого речь шла о том, как выявление потребностей помогает продавцу, но продажи будут успешными, если до продавца над этой задачей поработал маркетинговый отдел. Самая главная ошибка — отложить выявление потребностей покупательской аудитории до этапа продаж. Выяснить нужды клиентов — задача маркетологов. На основе этих знаний производят продукт, делают для него грамотную упаковку и рекламу. Продавец встает в конце этой цепочки и работает с конкретными потребителями. Вот почему составление основных портретов клиентов — неотъемлемая часть маркетинговой стратегии.

Главная ошибка, которую может допустить продавец — забыть о потребностях клиентов. Бесполезно рассказывать об особенностях товара, о его преимуществах, пока вы не знаете, для чего товар нужен конкретному покупателю.

Пять ошибок, которых необходимо избегать в процессе выявления потребностей клиентов:

• Задавать много закрытых вопросов. Клиент может почувствовать себя неуютно и прекратит общение. Чтобы избежать этого, задавайте больше открытых вопросов.
• Ограничиваться парой дежурных вопросов. Продавец должен поддерживать разговор с покупателем, пока не выявит все его потребности, но не перегибать палку.
• Прерывать рассказ клиента. Даже если продавцу кажется, что он все понял и готов перейти к рассказу о товаре, нужно дать покупателю выговориться.
• Позволять разговору уходить в сторону. Если клиент ударился в воспоминания или рассуждения, задача продавца — вернуться к теме потребностей.
• Одновременно выявлять потребности и рассказывать о товаре. Покупатель почувствует, что его потребности не важны — так вы его потеряете

Что в итоге

Выявление потребностей покупателя — один из этапов продаж. Сложно делать продажи без четкого понимания, зачем покупателю ваш товар. Понимая истинные нужды клиентов, вы грамотно расскажете, как удовлетворить их с помощью продукта.

Чтобы достичь этого понимания, важно знать, какие типы вопросов используются для выявления потребностей клиента. Вы можете задавать их все или выбрать те, которые больше подходят в данной ситуации.

Для онлайн-торговли тоже важно понимание потребностей покупателей. Выявить их можно с помощью маркетинговых исследований, вопросов службы поддержки и анализа статистики посещений вашего сайта. Используйте полученную информацию при создании контента и рассылок с помощью SendPulse.

Хотите увеличить количество закрытий в сделку? Для этого нужно определение потребностей клиентов. Многие до сих пор умудряются пропускать этот этап, без прелюдий переходя к презентации. А зря. Если Вы не экстрасенс, другого пути узнать, чего хотят Ваши клиенты, нет.

В статье собраны самые эффективные (на мой взгляд) техники выявления потребностей с примерами вопросов и готовыми шаблонами фраз.

Техники выявления потребностей

Чтобы услышать от покупателя заветное «Да», нужно чётко представлять, как Ваш продукт решает его проблему. Выявляя потребность в товарах и услугах, Вы узнаёте приоритеты и предпочтения клиента, его страхи и болевые точки. Это и есть те «кнопки», на которые надо нажимать во время презентации и снятия возражений. Это не так уж сложно, если иметь в арсенале приведённые ниже методы.

Техника 1. Воронка вопросов

Метод воронки заключается в последовательном использовании открытых, альтернативных и закрытых вопросов. Разберу фразы на примере продажи электрооборудования.

— Открытые вопросы в продажах

Предполагают развёрнутый ответ и позволяют получить максимум информации. Это самая широкая часть воронки. На этом этапе задавайте все интересующие Вас технические и продающие вопросы: «Для чего?», «Почему?», «Когда?», «Как?», «Зачем?»

Примеры: «Почему Вы предпочитаете именно этот бренд?», «Что для Вас самое важное при выборе поставщика?», «Где будет устанавливаться оборудование?».

— Альтернативные вопросы в продажах

Предлагают собеседнику выбор одного из двух или нескольких вариантов (или/или). С их помощью Вы расставляете приоритеты и сужаете выбор до нескольких подходящих вариантов сотрудничества или моделей товара.

Примеры: «Вы работаете с отечественными или зарубежными производителями?». «Вам удобнее оплатить наличными или банковской картой?», «Вы предпочитаете яркие или нейтральные цветовые решения?»

— Закрытые вопросы в продажах

Предполагают ответ «да» или «нет». Закрытые вопросы подводят итог и позволяют перейти к презентации подходящего варианта.

Примеры: «Вам удобнее получать товар со склада?», «Вы планируете заниматься по выходным?», «Я правильно понял, что…..?»

Последним вопросом лучше всего завершать воронку. Так Вы убиваете сразу 2х зайцев: во-первых, понимаете, правильно ли Вы выявили потребность, а во-вторых, даёте покупателю понять, что Вы его внимательно слушали, чем зарабатываете себе дополнительные очки в его глазах. Конечно, составлять воронку вопросов нужно зависимости от специфики бизнеса и сферы деятельности.

Техника 2. Продающие вопросы или метод «сопрано»

Все продавцы задают технические вопросы. Они позволяют выяснить конкретные характеристики, без которых просто невозможно подобрать товар, например, размер ноги при продаже обуви. Метод «сопрано» включает в себя структуру выявления потребностей клиента, помимо технических, целого ряда продающих вопросов.

— Ситуационные

Данные вопросы зависят от сферы деятельности и связаны с «физическими» свойствами продукта:

Примеры: «Какой размер носит Ваша девушка?», «Какую площадь помещения будет охлаждать кондиционер?», «Нужен подарок для мальчика или для девочки?», «Сколько имениннику лет?»

— Опыт

Помогут понять, насколько клиент компетентен в товаре. Узнав, что он использовал ранее, спросите почему, и был ли его опыт удачным. Это поможет отстроиться от конкурентов, предупредить возражения и понять, на какие «кнопки» надавить во время презентации.

Примеры: «Вы ранее уже пользовались таким товаром или услугой?», «Вы уже пробовали?», «Вы уже рассматривали другие предложения в этом направлении?», «С кем работаете сейчас?»

— Принципы

Позволяют узнать приоритеты клиента и его представления об идеальном варианте. Ответы на эти вопросы прямо укажут, какие характеристики преимущества и выгоды надо включить в презентацию.

Примеры: «Что для Вас важно при выборе?», «По каким критериям Вы выбираете?», «Есть предпочтения по цвету/дизайну/бренду?»

— Решение

Дают убедиться, что Вы имеете дело с нужным человеком (ЛПР – лицом, принимающим решение), и узнать, кто ещё может на это решение повлиять. Если в принятии решения участвует кто-то ещё, постарайтесь установить контакт с этим человеком.

Примеры: «Вы лично выбираете поставщика?», «Вы самостоятельно принимаете решение о закупке?», «Насколько я понимаю, в принятии решения будет участвовать руководитель компании?»

— Аналоги

Любую проблему можно решить разными способами. Например, бороться с облысением можно с помощью лекарственных или косметических средств, рецептов народной медицины, пересадки волос или даже ношения парика. Вопросы об аналогах становятся актуальными, если у нас нет того, что предпочитает или привык пользоваться клиент.

Примеры: «Вам принципиально работать с этой компанией или Вы готовы рассмотреть более выгодные условия?», «Вы готовы рассмотреть альтернативные более выгодные решения?»

Важно. Хотите кардинально отличаться от конкурентов? Мечтаете, чтобы потребители выбирали именно Вас среди всего рынка? Тогда советуем изучить нашу методичку. Она платная, но окупится в считанные дни. По ссылке скидка 50% в течение 4 часов, кликайте -> «Отличия от конкурентов»

— Нежелательное

Помогут выявить боли клиента и превратить их в «кнопки» воздействия. Если он затрудняется ответить на вопросы «о нежелательном», расскажите ему, с какими трудностями можно столкнуться, а потом дайте гарантию, что при заказе у Вас этого не произойдёт. Так Вы посеете в его сознании сомнение о конкурентных предложениях: они ведь промолчали о возможных проблемах, значит, могут их допустить.

Примеры: «С чем Вам не хотелось бы столкнуться?», «Чего хотелось бы избежать?»

— Ограничивающие во времени

Если речь идёт о серьёзном приобретении, и цикл сделки довольно долог, лучше уточнить этот момент. Так Вы сможете правильно расставить приоритеты и уделить большее внимание «горячим» клиентам.

Примеры: «Когда планируете первую закупку?», «Как быстро мы можем согласовать договор?», «Когда Вы готовы начать сотрудничество?»

Техника 3. Четыре шага

Это техника «для чайников». Она пригодится новичкам, которым завтра в бой, и нет времени на подготовку. Четырёх шагов будет достаточно, чтобы пройти тест «продай ручку» на собеседовании или заключать мелкие сделки, в которых покупателю просто принять решение о покупке.

Шаг 1. Узнать цель. Примеры: «Для каких целей приобретаете?», «Какого эффекта хотите достигнуть?»

Шаг 2. Узнать критерии. Примеры: «Что для Вас самое важное при выборе?», «По каким критериям выбираете?»

Шаг 3. Выяснить предпочтения. Примеры: «Предпочтения по цвету/форме/размеру есть?»

Шаг 4. Причины выбора. Этот шаг актуален, если клиент уже проявил интерес к конкретной позиции. Примеры: «Почему Вас заинтересовала именно эта модель?»

Описанная техника привлекательна своей простотой: 4 простых шага, и основа для презентации готова. Но как Вы понимаете, глубоко за счёт такого количества вопросов в нужду клиента Вы не нырнёте.

Лайфхак. С клиентами проще и быстрее наладить контакт, если использовать скрипты. Советуем делать их в специальных сервисах – Scriptdesigner (по ссылке +28 дней в подарок), ScriptoGenerator.

Техника 4. СПИН

Суть метода СПИН-продаж в том, чтобы с помощью вопросов не просто выявить потребность, а сформировать её, помочь клиенту осознать проблему и подтолкнуть к решению. В итоге покупатель сам рассказывает о выгодах и доходит до ценности Вашего предложения. А доверие к собственным выводам, естественно, гораздо больше, чем к преподнесённой извне информации. Технология SPIN-продаж предполагает использование четырёх типов вопросов.

— Ситуативные (Situation)

Ситуативные вопросы помогают получить общую информацию о том, как у клиента обстоят дела в интересующей Вас сфере.

Примеры: «Как давно Вы работаете на этом рынке?», «Как выстроен отдел продаж?», «Какие используете методы продвижения?», «Из каких каналов получаете основное количество заявок?»

— Проблемные (Problem)

Позволяют узнать, что нужно клиенту — его острые «боли» и скрытые потребности, плавно подвести к мысли о том, что у него не всё гладко, просто он пока этого не замечает.

Примеры: «Довольны ли Вы результатами последней рекламной кампании?», «Вы можете быть уверены, что привлекаете целевой трафик?», «Сколько Вам обходится привлечение одного клиента по используемым каналам?», «Как Вы думаете, почему 40% заявок не закрывается в сделку?»

Заметка. Ситуативных и проблемных вопросов для завершения сделки достаточно в мелких продажах. В крупных сделках нужны еще извлекающие и направляющие.

— Извлекающие (Implication)

Призваны «раздуть» только что обнаруженные проблемы буквально до вселенских масштабов. Задавайте вопросы о том, какие трудности, убытки или негативные последствия эти проблемы тянут за собой. Отвечая на них, клиент самостоятельно приходит к выводу, что проблема серьёзная и требует немедленного решения.

Примеры: «Могут ли возникнуть трудности с онлайн-оплатой?», «Какой ущерб это может повлечь?», «Во сколько обходится компании каждый невыкупленный заказ?», «Сколько в среднем компания теряет в год на невыкупленных заказах?», «Какие трудности могут возникнуть?»

— Направляющие (Need-payoff)

Открывают клиенту путь решения его только что обнаруженной серьёзной проблемы с помощью Вашего замечательного предложения. Сюда относятся все вопросы о том, как улучшится жизнь потенциального покупателя благодаря Вашему товару или услуге.

Примеры: «Сколько средств может сэкономить компания, решив эту проблему?», «Как улучшится клиентский сервис с введением CRM?», «Насколько увеличится количество заявок?», «Насколько это позволит сократить цикл сделки?»

Усиление при выявлении

Ниже я дам советы, которые Вы можете использовать для усиления выяснения потребностей потребителей. Они уже относятся не только к этому блоку (например, часть из закрытия сделки), но тесно с ним так же взаимодействуют.

1. Комментирование. Когда продавец задаёт вопрос и получив на него ответ комментирует его, развивая тему, а затем задает следующий вопрос: «С каким материалом Вы будете работать?.. Прекрасно, это долговечный и износостойкий материал, хороший выбор. А как Вы смотрите на….?»
2. Открытые вопросы. Начинать выявление потребности лучше с вопросов общего или технического характера, которые предполагают развёрнутый ответ: «Обрисуйте, пожалуйста, ситуацию», «Расскажите, как у Вас обстоят дела с …?», «Как Вы сейчас решаете вопросы с …?»;
3. Уточнение. Или включение в речь продавца достаточного количества уточняющих вопросов: «Не могли бы Вы уточнить…?», «Я правильно понял, что…?», «Давайте остановимся на этом поподробнее. Что Вы имели в виду, говоря, что…?»;
4. Эмпатия. «Подстраивание» под эмоции клиента, когда Вы словесно и невербально проявляете уважение к его чувствам: «Я разделяю Ваше беспокойство», «Я понимаю Ваше волнение», «Ваши сомнения вполне оправданы», «Я вижу, Вас что-то смущает? Я Вас понимаю»;
5. Перефразирование. Или пересказ отдельных реплик клиента своими словами. Собеседник почувствует, что Вы его внимательно слушаете, а Вы проясните информацию и сможете убедиться в корректности собственных выводов: «Иными словами…», «То есть Вы считаете, что…», «Вы имеете в виду…»;
6. Логическое следствие. Приём используется, чтобы завершить выявление потребности и перейти к этапу презентации: «Если я правильно понял, то Вам нужно…», «Таким образом, Вам подойдёт…», «Обобщив услышанное, хочу предложить Вам…»;
7. Резюме. Закрепление договорённости и переход к завершению сделки или следующему этапу переговоров: «Итак, мы определили, что…», «Таким образом, мы выяснили, что для Вас важно…», «Подводя итог нашей встречи, предлагаю…Если Вы согласны, что это оптимальный для Вас вариант, то…».

как выбрать технику

Выбор техники выявления потребности зависит от сферы услуг, профессионализма продавца, особенностей ситуации клиента и других факторов. Давайте разберём некоторые базовые вещи из теории, которые помогут Вам выбрать и применить технику.

1. На основе Лестницы Ханта

Потребность может сформироваться только на основе нерешённой проблемы. Теория Бена Ханта подразумевает, что каждый покупатель проходит 5 ступеней осознания проблемы. Важно понимать, на какой из ступеней осознания находится Ваш клиент. Почему?

Во-первых, потому что купит он только на пятой ступени. Во-вторых, прежде, чем принять решение о покупке, последовательно пройдёт все пять ступеней. В-третьих, потому что большинство продавцов работают с клиентами четвёртой и пятой ступеней.

И если Вы научитесь формировать потребность, начиная с отсутствия проблемы или безразличия, то значительно увеличите свою долю рынка и получите серьёзное конкурентное преимущество. Каждую ступень мы разберем на простом примере о еде (если Вы читаете на пустой желудок, тем интереснее).

2. Через виды потребностей

Приобретая любой товар или услугу, мы фактически платим за решение своей проблемы. Решить её – это наша рациональная потребность. Но есть и другие. Определив её вид, мы сможем выбрать соответствующую технику. Поэтому подробно разберём, какие ещё бывают потребности у клиента, и как с ними работать.

— Эмоциональные

Современному покупателю мало просто добраться из пункта А в пункт Б. Он хочет путешествовать с комфортом, зная, что его автомобиль имеет высокий класс безопасности и соответствует определённому социальному статусу. Удовлетворяя свои рациональные потребности, мы хотим испытывать положительные эмоции и чувства. Это и есть эмоциональные или психологические потребности.

— Скрытые и явные

Деление на явные и скрытые потребности связано со степенью осознания проблемы. Если покупатель находится ниже третьей ступени лестницы Ханта, его потребности скрыты. Он даже не думает предпринимать действий по поиску решений, а тем более платить за их них. Работа со скрытыми потребностями должна начинаться с их формирования по технике СПИН.

Наличие явной потребности подразумевает, что проблема стоит остро, и человек осознаёт необходимость её решения — это «горячий» клиент. Выявлять потребности эффективно с помощью техники СОПРАНО или воронки вопросов.

— Сопряжённые

Бывает, что решение одной проблемы тянет за собой другую или сразу несколько. Например, после покупки автомобиля возникает потребность в страховке, услугах автосервисов и автомоек, после приобретения жилья появляется необходимость в мебели и отделочных материалах и т.д. Это и есть сопряжённые потребности. Выявить их можно, например, при помощи техники спин.

Их понимание позволяет существенно увеличить средний чек за счёт продажи сопутствующих товаров и услуг.

Лайфхак. Хотите создать эффективную систему управления командой, которая всегда лидирует, побеждает конкурентов и стабильно перевыполняет планы? Тогда рекомендуем Вам повысить свой скилл в сфере продаж и пройти курс «Директор по продажам». Кликайте -> City Business School

Ошибки при выявлении потребностей

У каждого человека есть своя картина мира. И в ней Ваш товар или услуга занимает какое-то место, обладает определёнными свойствами и решает конкретные задачи. Проблема в том, что менеджеры по продажам чаще всего строят презентацию, основываясь не на картине мира клиента, а на собственной. И отсюда возникают роковые ошибки, печальные последствия которых – упущенные люди и сорванные сделки.

1. Начинать презентацию раньше выявления потребности

К примеру, продавец выдает только что вошедшему покупателю информацию о ботинках на натуральном меху с антискользящим покрытием всего за 4990 руб. А человек на улице-то толком не бывает и ему важнее, чтобы обувь подчеркивала статус и смотрелась с деловым костюмом. По непонятным такому продавцу причинам он просто молча поедет в магазин конкурента.

2. Игнорировать эмоциональные потребности

Собеседник воспринимает только первые 2-4 характеристики, о которых ему рассказывают. Если они не соответствуют эмоциональным потребностям клиента, то шансы совершить продажу стремятся к нулю. Поэтому начинайте презентацию с тех преимуществ Вашего предложения, которые соответствуют типу психологических потребностей человека.

3. Решать за клиента, что ему нужно

Если клиент обратил внимание на конкретную модель, лучшее, что можно сделать – это поинтересоваться, почему, а не зачем. Нет ничего проще, чем задать вопрос «Почему Вас заинтересовал именно этот вариант?», и он сам расскажет, чем руководствуется при выборе.

4. Не слушать клиента

Есть большая разница между тем, чтобы выслушать и просто дождаться своей очереди заговорить. Даже при условии абсолютной экспертности в продукте, если продавец пропускает мимо ушей реплики клиента, хорошей презентации, а тем более продажи у него не получится.

5. Применять только одну технику

Для работы с клиентами разных типов в арсенале менеджера должно быть как можно больше техник выявления потребности. Если же продажник «вооружён» только одной техникой, то ему точно не стоит ждать высоких результатов в работе и большого количества сделок.

6. Импровизировать

Ошибочно приступать к переговорам неподготовленным. Какой бы техникой выявления потребности Вы ни планировали воспользоваться, опросник нужно разработать и выучить заранее. Это нужно сделать лишь однажды, а затем пользоваться на протяжении длительного времени.

7. Говорить, как робот

Это противоположный случай. Когда продавец воспроизводит скрипты слово в слово, его речь превращается в сухой и стандартизированный набор заученных фраз. Намного эффективнее будет живой и эмоциональный диалог с клиентом, так он почувствует, что Вы действительно прониклись к нему.

8. Смешивать этапы продаж

Не стоит забывать, что выявлению потребности предшествует этап вступления в контакт, цель которого завоевать внимание клиента и его расположение. Если сразу наброситься на человека с расспросами, он просто сбежит со словами «Я просто посмотреть». А если перескочить с выявления на презентацию и обратно, то он просто ничего не поймёт и также уйдет.

9. Превращать выявление потребности в допрос

Если злоупотреблять закрытыми вопросами, то диалог становится похожим на разговор следователя с подозреваемым, а это вряд ли кому-то понравится. Такой разговор хочется поскорее закончить и ретироваться.

коротко о главном

Мы разобрали разные способы выявления потребностей клиента. Внедряйте их и легко найдёте ключ к каждому. Напоследок повторим основные техники для успешных продаж:

Техника 1. Воронка вопросов;
Техника 2. Продающие вопросы или СОПРАНО;
Техника 3. Четыре шага;
Техника 4. СПИН.

P.S. И не забывайте при выявлении потребностей про такую полезную штуку, как активное слушание. Частично его принципы рассмотрели выше, но добавлю еще немного.

Суть в том, чтобы дать собеседнику понять, что Вы его внимательно и с участием слушаете, разделяете его взгляды и чувства, хотите понять и помочь. Это поможет Вам «разговорить» клиента, собрать максимум информации о его проблемах и предпочтениях в их решении, тем самым усиливая выявление.

Испытываешь трудности в проведении переговоров? Курс от Нетологии «Переговоры и коммуникации» научит тебя применять эффективные тактики и заключать успешные сделки! Кликай, чтобы узнать больше

Нашли ошибку в тексте? Выделите фрагмент и нажмите ctrl+enter